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中德体育报刊发展策略的研究

作　者: 陈小英
导　师: 陈及治；Thomas Schierl
学　校: 上海体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 中国体育报纸德国体育杂志发展策略比较研究
分类号: G219.1
类　型: 博士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

体育报刊是体育媒体中最古老的媒介形态。德国体育报刊具有悠久的历史和较大的影响力,是最能代表西方发达国家体育报刊发展水平的市场之一。本研究期望运用中德比较的视野,探索以下问题:1、作为中国报刊市场中市场化程度最高的体育报刊,目前处于什么发展阶段和水平?德国体育报刊的实力和发展现状如何?中国体育报刊与德国体育报刊的发展差距有多大?2、全球媒体发展环境在不断地发生变化,改变着全球媒体发展生态,也迫使媒体以新的策略应对。中国体育报刊该采取什么发展策略?德国体育报刊有哪些值得中国借鉴的发展策略?为了避免国际比较研究中容易出现的文化误读现象,本研究首先对关键概念——体育报刊进行了解释和操作化定义。本文的研究对象是专业体育报纸,但不同国家之间对报纸、期刊和杂志的划分标准存在着分歧,导致概念的内涵和外延都很模糊。有些学者根据报纸和杂志不断走向融合的发展实践,认为对两者进行区分的行为,只有在做报刊研究史时才是有意义的,而在其它大多数情况下其实并没有实际意义,人们对它们的不同称呼只是长期形成的不同习惯而已。鉴于以上情况,本文以出版周期和内容的时效性为标准来划分体育报纸和体育杂志。将每周出版次数在1～7次的体育公开出版物称为体育报纸,出版周期在1周以上的称为体育期刊。在本文,“体育报刊”特指以体育这种社会现象为内容的专业报纸。根据求同存异的原则,本文将中国专业体育报纸和德国专业体育杂志统称为体育报刊,但是在分别对两国体育报刊进行称呼时,依旧沿用该国的习惯,即在中国依旧称为体育报纸,在德国称为体育杂志。本研究从中德两国分别选取部分体育报刊作为主要研究对象,它们的特点是市场化程度较高、发行量、知名度和影响力较大,具有较强代表性,相互之间具有可比性。在建立的体育报刊策略模型的指导下,通过运用文献资料法、专家访谈法、内容分析法、案例分析法、比较研究法和数理统计法,分析和比较了中德专业体育报刊发展史、市场结构和市场态势,内容策略(包括内容采编策略和报刊产品策略)、受众策略(包括受众选择策略和受众资源开发策略)和盈利策略(包括广告策略和盈利模式创新策略)等内容。研究发现:1、无论在中国还是德国,与其它媒体相比,体育报刊市场领先者总体实力不强,属于中等报刊企业,。2、中德专业体育报刊市场呈现较明显的集中化趋势,形成了二到三家共存的格局,但没有形成寡头垄断。这是两国不同媒体体制下体育报刊企业市场竞争的结果。3、中德体育报刊在内容策略、受众策略和盈利策略上的趋同性在增强,但两国发展水平仍具有较大差异。4、我国体育报纸应该构建包括宏观层次、微观层次,以及08奥运前后阶段性发展策略在内的立体化发展策略体系。5、德国体育杂志能对中国体育报纸构建立体化策略体系提供有益借鉴;同时,中国体育报纸对德国体育杂志的全球化扩张策略具有启示作用。

全文目录

中文摘要  4-5
英文摘要  5-10
1 导论  10-17
  1.1 问题的提出  10-11
  1.2 核心概念的界定  11-13
    1.2.1 体育报刊  11-13
    1.2.2 发展策略  13
  1.3 研究对象和研究范围  13-14
  1.4 研究内容和研究目的  14
  1.5 研究模型  14-15
  1.6 研究假设  15-16
  1.7 研究方法  16
    1.7.1 文献资料法  16
    1.7.2 专家访谈法  16
    1.7.3 内容分析法  16
    1.7.4 案例分析法  16
    1.7.5 比较研究法  16
    1.7.6 数理统计法  16
  1.8 可能的创新点和研究意义  16-17
  1.9 全文内容安排  17
2 文献综述  17-31
  2.1 中国的体育报纸研究  17-22
    2.1.1 中国近现代体育报刊发展史考  18
    2.1.2 关于中国几份著名体育报纸的介绍和研究  18
    2.1.3 体育报纸市场竞争策略分析  18-19
    2.1.4 体育报纸市场和受众的调查分析  19-21
    2.1.5 经营环境和竞争策略的探讨  21-22
    2.1.6 境外体育报纸的介绍和对中国体育报纸的启示  22
  2.2 德国的专业体育杂志研究  22-30
    2.2.1 德国期刊业研究动态述评  23-25
    2.2.2 德国专业期刊和德国专业体育期刊的基础研究  25-28
    2.2.3 80 年代末90 年代初以来的德国体育期刊杂志研究的热潮  28-29
    2.2.4 近年来对德国专业体育报刊营销策略的研究  29
    2.2.5 对国外体育杂志的研究  29-30
  2.3 小结  30-31
3 中德媒体体制和媒体的发展特征  31-42
  3.1 报刊的特殊性  31-32
  3.2 中国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征  32-37
    3.2.1 中国媒体体制  32-34
    3.2.2 我国报刊业发展的基本特征  34-37
  3.3 德国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征  37-41
    3.3.1 德国的媒体管理体制  37-39
    3.3.2 德国报纸与刊物发展的基本特征  39-41
  3.4 中德两国报刊业发展的动力机制  41-42
    3.4.1 中国报刊业发展的动力机制——政府主导型  41-42
    3.4.2 德国报刊业发展的动力机制——市场主导型  42
  3.5 小结  42
4 中德体育报刊市场  42-76
  4.1 中国体育报刊市场  43-59
    4.1.1 中国体育报刊市场的形成和发展  43-53
    4.1.2 我国体育报刊市场态势的经济学指标  53-59
  4.2 德国体育报刊市场  59-76
    4.2.1 德国体育报刊发展简史  59-64
    4.2.2 德国体育报刊市场现状  64-69
    4.2.3 影响德国体育报刊市场空间的基石:德国体育  69-76
5 中德专业体育报刊内容和产品策略的比较  76-94
  5.1 中国专业体育报刊的内容策略  77-84
    5.1.1 强化报刊的形象识别系统  77-79
    5.1.2 报道特点和策略  79-81
    5.1.3 报纸的风格定位  81-82
    5.1.4 中国体育报纸内容策略存在的问题  82-84
  5.2 德国体育报刊的内容策略  84-88
    5.2.1 形象识别系统  84
    5.2.2 丰富、立体感的版面语言  84-86
    5.2.3 版面设置灵活，事件性和地域性强  86-87
    5.2.4 报道特点和策略  87-88
  5.3 2006 年德国世界杯中德体育报刊的内容策略  88-94
    5.3.1 世界杯产品信息统计  88-89
    5.3.2 世界杯报道的统计方法  89
    5.3.3 四报世界杯报道的规模  89-92
    5.3.4 四报世界杯新闻报道数量统计  92-94
6 中德专业体育报刊受众营销策略的比较  94-109
  6.1 报刊业营销时代的受众策略的理论基础  94-96
    6.1.1 近年来受众群体的变化特征  94-95
    6.1.2 营销学的4C 理论  95-96
  6.2 中国专业体育报刊的受众营销策略  96-102
    6.2.1中国体育报纸受众的特征  96-101
    6.2.2 中国专业体育报刊的受众营销策略  101-102
    6.2.3 中国体育报刊对受众市场的培育策略  102
  6.3 德国体育报刊业的受众策略  102-109
    6.3.1 德国体育报刊业的受众现状  102-103
    6.3.2 德国体育报刊业的受众策略  103-109
7 中德体育报刊的盈利策略  109-135
  7.1 报刊业盈利模式的理论基础  109-112
    7.1.1 报纸二次销售理论  109-110
    7.1.2 报刊的“N 次销售”理论  110
    7.1.3 市场细分理论  110-111
    7.1.4 数据库营销  111-112
  7.2 中国体育报刊的盈利模式  112-124
    7.2.1 传统的盈利模式——发行收入+广告收入  112-116
    7.2.2 新的盈利模式开发  116-124
  7.3 德国体育报刊的盈利策略  124-134
    7.3.1 “内容为王”策略和价格优势策略  124-125
    7.3.2 “三次销售”模式——品牌资源和衍生产品策略  125-130
     7.3.3 新媒体盈利模式的开发——《踢球者》手机商务  130-134
  7.4 小结  134-135
8 启示及我国体育报纸未来发展策略的构建  135-143
  8.1 对我国体育报纸发展策略的构建启示  135-136
  8.2 构建立体化的中国体育报纸发展策略体系  136-142
    8.2.1 我国体育报纸的宏观发展策略  136-139
    8.2.2 我国体育报纸的微观发展策略  139-140
    8.2.3 我国体育报纸在 08 奥运前后的阶段性发展策略  140-142
  8.3 对德国专业体育报刊全球化策略的启示  142-143
    8.3.1 认清产业政策上的机遇和局限  142
    8.3.2 加强内容的本土化策略  142-143
9 结论与后续研究建议  143-144
  9.1 结论  143
  9.2 后续研究建议  143-144
致谢  144-146
中文参考文献  146-156
外文参考文献  156-163
附件 1:中德体育报刊头版/封面示例  163-171
附件 2: 德国现有主要体育报刊概况(2006 年)  171-173
附件 3: 德国专家对四份体育报刊质的内容分析统计结果  173-175
附件 4:  175-177
  (1)对《体育图片》周刊广告部经理 Axel Nieber 先生的访谈提纲  175-176
  (2)对《踢球者》广告部经理 Puschmann 先生的访谈提纲  176-177
附件 5: 对《足球》报总编辑刘晓新先生的访谈提纲  177-178
附件 6: 近年来对中国体育报纸市场生存策略的研究论文目录  178-180
附件 7: 20 世纪 80 年代以来科隆体育大学体育新闻系关于德国体育报刊的学位论文目录  180-181
附件 8: 国家体育总局体育社会科学、软科学结题证书  181

中德体育报刊发展策略的研究

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