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“嘉事大恒”OTC药品品牌营销研究

作　者: 国大军
导　师: 祝合良
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 工商管理
关键词: 嘉事大恒 OTC药品品牌营销
分类号: F273.2;F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着国家新医改的颁布和国家基本药物目录的实施,我国医药市场迅速扩容,OTC药品由专家遴选改为企业自主申报,使众多制药企业在药品营销渠道上有了新拓展。但OTC药品在数量上的激增和准入门槛低,也给OTC药品销售市场带来了许多的问题和麻烦,低价竞争、重销量轻质量现象屡屡发生,如何快速进入竞争激烈的OTC药品市场,并生存发展及至壮大,是我国制药企业亟待研究的问题。好的产品必须体现差别优势才能赢得市场,而品牌的优化正是实现差异化最重要的手段。制药企业应当充分认识品牌资产对OTC药品的重要性,实施品牌策略,完善营销模式,提升品牌竞争力,保证企业品牌资产的保值增值,使企业利益最大化。本文介绍和分析了国内OTC药品市场的现状、国家的相关产业政策以及影响OTC药品营销的主要因素,总结出目前最能促进企业OTC药品营销的途径就是创建企业产品品牌,进行OTC药品品牌管理,包括品牌定位和品牌营销策略的制订和实施。通过对所在企业的现状分析、核心竞争力分析和SWOT分析,了解到企业所面临的机会和不足,针对企业及产品特点,进行品牌定位,并对该企业OTC药品品牌的产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略进行了研究,对OTC药品品牌营销的各关键点提出了具体措施,在企业OTC药品品牌营销中加以应用。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
引言  8-9
  1. 论文研究的背景  8
  2. 论文研究的目的与意义  8-9
  3. 研究方法和主要内容  9
1 国内OTC药品品牌营销分析  9-20
  1.1 品牌与品牌的作用  9-13
    1.1.1 品牌的涵义  9-11
    1.1.2 品牌的特征与作用  11-12
    1.1.3 品牌资产的含义和作用  12-13
  1.2 OTC药品的特点与市场消费特征  13-16
    1.2.1 OTC药品的特点  13-14
    1.2.2 OTC药品的市场消费特征  14-16
  1.3 国内OTC药品市场的现状  16-20
    1.3.1 国内OTC药品概况  16-17
    1.3.2 国内OTC药品市场现状  17-18
    1.3.3 国内OTC药品市场的发展方向  18-20
2 国外OTC药品营销分析  20-22
  2.1 国外OTC药品基本情况  20
  2.2 国外OTC药品市场发展趋势  20-21
  2.3 国外OTC药品的营销特点  21-22
3 "嘉事大恒"OTC药品品牌营销环境分析  22-31
  3.1 嘉事大恒公司内部环境  22-28
    3.1.1 企业发展现状分析  22-24
    3.1.2 企业核心竞争力分析  24-26
    3.1.3 企业SWOT分析  26-28
  3.2 "嘉事大恒"OTC药品品牌营销的必要性和可行性  28-31
    3.2.1 必要性分析  28-30
    3.2.2 可行性分析  30-31
4 "嘉事大恒"OTC药品品牌营销策略  31-41
  4.1 "嘉事大恒"OTC药品品牌定位  31-34
    4.1.1 品牌定位的定义和方法  31-33
    4.1.2 嘉事大恒OTC药品品牌定位  33-34
  4.2 "嘉事大恒"OTC药品产品策略  34-35
    4.2.1 产品策略的定义和方法  34
    4.2.2 "嘉事大恒"OTC药品产品策略方案  34-35
  4.3 "嘉事大恒"OTC药品定价策略  35-37
    4.3.1 定价策略的定义和方法  35-36
    4.3.2 "嘉事大恒"OTC药品定价策略方案  36-37
  4.4 "嘉事大恒"OTC药品渠道策略  37-39
    4.4.1 渠道策略的定义和方法  37-38
    4.4.2 "嘉事大恒"OTC药品渠道策略方案  38-39
  4.5 "嘉事大恒"OTC药品传播策略  39-41
    4.5.1 传播策略的定义和方法  39-40
    4.5.2 "嘉事大恒"OTC药品品牌传播策略方案  40-41
5 结论  41-42
  5.1 基本结论  41
  5.2 本文的不足  41-42
致谢  42-43
参考文献  43-45
详细摘要  45-49

“嘉事大恒”OTC药品品牌营销研究

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