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沧州市中西医结合医院品牌营销策略研究

作　者: 马金刚
导　师: 王保利
学　校: 西安理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌营销 医院营销 沧州市中西医结合医院
分类号: R197.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
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内容摘要


随着医疗卫生体制改革,医疗市场的进一步放开,医疗机构之间的竞争已经拉开了序幕。而现代医疗服务业的竞争,已不仅仅局限于新技术、低价格、好环境的比拼,也不仅仅是扩大病源,增强宣传攻势等几招几式的营销策略,而是医院整体品牌效应的较量。医疗市场的竞争和发展表明:医院营销,品牌提升是十分重要的,只有重视医院文化品牌的建设,进而努力集聚全体员工的创造精神,提升医院的品牌效应,才能不失时机的增强医院的核心竞争力。本文以沧州市中西医结合医院为研究对象,以品牌定位、品牌文化、品牌CIS设计、品牌整合营销传播等品牌相关理论为本文的理论研究基础,采用理论研究与实证研究相结合的方法,为沧州市中西医结合医院设计了品牌营销策略。笔者从分析沧州市中西医结合医院内外部环境和品牌现状入手,并结合收集到的医院员工和患者的调研资料,找到了中西医结合医院品牌营销中存在的问题。针对这些问题,在对沧州市中西医结合医院进行了目标市场定位和品牌定位的基础上,笔者从品牌文化建设、CIS品牌形象设计、品牌整合营销传播三个方面详细制定了沧州市中西医结合医院品牌营销策略。最后,笔者从全员树立强烈的品牌意识、积极推行内部营销、大力实施医院的关系营销、加速医院就医方式体制改革、对医院的品牌进行维系和保护等五个方面提出了一些实施建议,以保障制定的品牌营销策略能够顺利的实施。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
1 导论  9-12
  1.1 研究背景及意义  9-10
  1.2 研究内容  10
  1.3 研究方法  10-11
  1.4 论文框架（见图1-1）  11-12
2 理论综述  12-27
  2.1 品牌定位  12-14
    2.1.1 品牌定位的内涵  12
    2.1.2 品牌定位四步骤  12-13
    2.1.3 品牌定位陈述  13-14
  2.2 品牌文化  14-18
    2.2.1 品牌文化的含义及功能  14-16
    2.2.2 品牌文化与企业文化  16
    2.2.3 品牌文化建设的措施  16-18
  2.3 品牌CIS 设计  18-21
  2.4 品牌整合营销传播  21-25
    2.4.1 品牌传播的过程与模式  21-22
    2.4.2 品牌信息的传播沟通模式  22-23
    2.4.3 整合营销传播  23-25
  2.5 服务营销  25-27
    2.5.1 服务、服务营销的概念  25
    2.5.2 服务营销的意义  25-27
3 沧州市中西医结合医院内外部环境分析  27-41
  3.1 沧州市中西医结合医院外部环境分析  27-35
    3.1.1 国内医疗行业现状  27-30
    3.1.2 我国医院品牌发展现状  30-32
    3.1.3 我国医疗行业品牌需求分析  32-33
    3.1.4 主要竞争对手分析  33-35
  3.2 沧州市中西医结合医院内部环境分析  35-40
    3.2.1 沧州市中西医结合医院概况  35-37
    3.2.2 沧州市中西医结合医院品牌营销现状  37-39
    3.2.3 沧州市中西医结合医院品牌营销存在的问题  39-40
  3.3 沧州市中西医结合医院实施品牌营销的必要性  40-41
4 沧州市中西医结合医院品牌营销策略  41-72
  4.1 品牌定位  41-49
    4.1.1 目标市场的确定  41-47
    4.1.2 品牌定位  47-48
    4.1.3 品牌核心价值的确立  48-49
    4.1.4 品牌定位陈述  49
  4.2 沧州市中西医结合医院品牌文化建设  49-54
    4.2.1 医院文化与医院品牌的关系  49-51
    4.2.2 沧州市中西医结合医院品牌文化建设  51-54
  4.3 沧州市中西医结合医院CIS 品牌形象设计  54-61
    4.3.1 沧州市中西医结合医院导入CIS 的作用  54
    4.3.2 沧州市中西医结合医院CIS 设计  54-61
  4.4 沧州市中西医结合医院品牌整合营销传播  61-69
    4.4.1 确定传播模式  61
    4.4.2 品牌传播工具的选择  61-64
    4.4.3 整合媒介传播  64-68
    4.4.4 品牌形象代言人的选择  68-69
  4.5 服务营销策略  69-72
5 沧州市中西医结合医院品牌营销策略实施建议  72-77
  5.1 全员树立强烈的品牌意识  72
  5.2 积极推行内部营销  72-74
  5.3 加速医院就医方式体制改革  74-75
  5.4 医院品牌的维系和保护  75-77
6 结论  77-79
致谢  79-80
参考文献  80-82
附录 1 沧州市中西医结合医院员工品牌意识问卷调查  82-83
附录 2 沧州市中西医结合医院患者问卷调查  83

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中图分类: > 医药、卫生 > 预防医学、卫生学 > 保健组织与事业（卫生事业管理） > 医疗卫生制度与机构 > 医院、综合医院
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