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中国陶瓷出口品牌战略分析

作　者: 宗文英
导　师: 孙宁
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 中国陶瓷出口品牌战略
分类号: F752.62
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 500次
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内容摘要

中国陶瓷有着5000年的悠久历史,是我国的传统出口产品。发展至今,我国已成为名副其实的陶瓷生产大国和贸易大国,在国际市场中的地位越来越突出。作为陶瓷产业的发源地,我国享有“瓷国”的美誉。加入世贸组织后,我国的陶瓷出口至200多个国家和地区,保持着稳定持续的发展趋势,上升势头强劲,形势发展喜人。据海关统计,2002年以来我国陶瓷产品出口连续多年保持20%以上的高速增长,但随着近两年国内节能减排措施力度的逐步加大,出口退税率的下调,人民币的贬值和我国陶瓷出口策略有限调整的影响,我国陶瓷出口增速放缓。此外,对于中国陶瓷企业来说,廉价的劳动力和所谓丰富的资源,一直是我们所依赖的竞争优势。但是,在原材料、能源价格不断上涨,劳动力成本提升,国际贸易保护主义等因素的影响下,这种竞争优势正逐渐被跨国公司的品牌优势所掩盖。当今企业的竞争演变成了品牌及其知名度的竞争。作为我国陶瓷业,制造大国与品牌小国的矛盾和出口大国与出口弱国的矛盾越来越突出,导致了中国陶瓷在与国际陶瓷巨头的竞争中一直处于劣势,在国际高端陶瓷产品市场上中国的陶瓷品牌难觅踪影。如何应对竞争,重新跻身并引领世界陶瓷产业的发展,是我国陶瓷企业必须面对的问题。没有品牌,产品低档的传统道路已经走不通了。因此要想在激烈的竞争中立于不败之地,提升自己的核心竞争力,品牌战略势在必行。因此开拓陶瓷产品的国际市场,构筑自己的品牌竞争优势,已成为中国陶瓷业的首要问题和焦点。在对品牌战略的理论学习,对我国陶瓷产业历史和陶瓷出口现状的调查研究,以及对国内外陶瓷品牌战略的分析的基础上,笔者运用SWOT分析模式从优势,劣势,机遇和挑战四个方面分析了我国陶瓷出口产业实施品牌战略的可能性和必要性及可能遇到的问题。在此基础上,提出我国陶瓷出口产业的品牌战略的建议。本文依照逻辑顺序划分为七章。第一章：导言。主要陈述论文的背景和选题意义。综述针对我国陶瓷品牌战略研究文献。然后阐述本文的贡献和研究方法,简述论文的结构及各部分要点。第二章：品牌战略的理论研究。首先,介绍了品牌的内涵和特点。一个品牌的构成要素包括外部因素和内部因素。品牌在本质上代表了卖方对产品特性,优势和服务的承诺。品牌的本质特征是实用性,象征性和文化特性。它有鉴定和形象塑造功能,增值功能,促进销售和管理的功能,限制和保护功能。它的竞争优势在于可以避免反倾销的频繁发生,产生品牌溢价效应,创建低成本和差异化优势。然后,介绍了品牌战略,包括品牌定位,品牌差异化,品牌交流,品牌营销。最后,介绍了品牌战略模式。关于品牌战略的相关研究为论文提供了充足的理论基础。第三章：国内外的陶瓷产业历史和出口现状分析。首先,介绍了我国陶瓷产业的历史。然后介绍了中国陶瓷产业出口现状。例如,国内陶瓷出口量增加,其中卫生陶瓷出口量有所下降；出口陶瓷产品结构有所变化；出口市场进一步扩大；欧盟维持第一出口市场地位；对美国的出口比上年略有增加；形成了陶瓷出口的主要生产基地；高档陶瓷市场稳步发展。然后介绍了陶瓷市场国际贸易形势,如发达国家逐渐将陶瓷产业迁移到发展中国家,发展中国家的出口能力增强。通过这些分析,我们可以看到品牌战略的应用对我国陶瓷产业发展的重要意义。第四章：国内外陶瓷品牌现状。首先,介绍了中国陶瓷的区域品牌。然后介绍了国内的陶瓷品牌以及他们的品牌战略,包括东鹏,新中源,华光与红玫瑰。然后介绍了国际陶瓷品牌以及他们的品牌战略,包括韦奇伍德,皇家道尔顿,爱马仕,皇家哥本哈根和则武的品牌战略。对这些典型和成功品牌的观察可以为中国陶瓷品牌建设提供参考。第五章：我国陶瓷品牌建设的SWOT分析。我国陶瓷品牌建设有以下优势：富裕的历史背景；丰富的陶瓷原料和资源；陶瓷产业规模大；配套产业的发展迅速。不利条件有：缺乏品牌意识；缺乏有效的品牌战略和核心竞争力；国内原材料和能源价格上涨；国家低碳和节能减排政策的实施。但是我国陶瓷产业品牌建设仍然有机遇,例如,竞争利于行业整合；入世后,获得贸易自主权；竞争环境更加公平；汇率改革利于改善我国陶瓷产品出口结构。但是我们也应该重视品牌建设的威胁,例如,消费者对民族品牌意识淡薄；出口退税政策的调整；人民币升值；国际贸易保护主义和反倾销控诉。这些分析可以为品牌战略的制定提供指导。第六章：我国陶瓷品牌建设的建议和措施。结合理论学习和案例研究,论文最后提出了一些具有意义、操作性强的战略。这些建设性战略主要包括两个层面上的努力：对陶瓷企业来说,应该做好品牌定位,提升品牌的文化内涵；通过持续创新增强品牌的核心竞争力；开展产业整合和规模生产；提高品牌危机意识；对政府来说,应该对我国陶瓷品牌的建设和保护给予充分的支持。论文最后一章简要回顾全文主旨,并得出中国陶瓷品牌必将走向世界,参与国际竞争行列的结论。

全文目录

ABSTRACT  2-7
摘要  7-13
Chapter Ⅰ Introduction  13-19
  1.1 General Situation of Ceramic Industry  13-14
  1.2 Purposes and Implications  14-15
  1.3 Literature Review of Current Researches  15-17
  1.4 Research Methods and Contribution of This Paper  17
  1.5 Structure and Outline  17-19
Chapter Ⅱ Connotation of Brand and Theories on BrandCompetitiveness  19-29
  2.1 Scientific Connotation of Brand  19-20
    2.1.1 Traditional Interpretation of Brand  19
    2.1.2 Modern Interpretation of Brand  19-20
  2.2 Elements and Features of Brand  20-22
    2.2.1 Elements of Brand  20-21
    2.2.2 Characteristics of Brand  21-22
  2.3 Theories on Brand Competitiveness  22-25
    2.3.1 Functions of Brand  22
    2.3.2 Competitive Advantages of Brand  22-25
  2.4 Connotation and Categories of Brand Strategy  25-29
    2.4.1 Connotation of Brand Strategy  25-27
    2.4.2 Categories of Brand Strategy  27-29
Chapter Ⅲ Overview of Ceramic Industry and Analysis on CurrentChinese Ceramic Export  29-40
  3.1 Summary of Ceramic Industry  29-34
    3.1.1 Definition of Ceramics  29
    3.1.2 Classification of Ceramics  29-30
    3.1.3 The History of Chinese Ceramic Industry  30-32
    3.1.4 The Output Value of Ceramic Products  32-34
  3.2 Current Situation and Feature Analysis of Chinese Ceramic Export  34-38
  3.3 Current Status of International Trade in Ceramic Industry  38-40
    3.3.1 Ceramic Industry Is Transferred to Developing Countries  38
    3.3.2 Export Capability in Developing Countries Is Enhancing  38-40
Chapter Ⅳ Comparison of Domestic and Foreign Ceramic Brands  40-71
  4.1 Overview of Domestic Ceramic Brands and Their Branding Strategies  40-59
    4.1.1 Guangdong Dongpeng Ceramics  41-48
    4.1.2 Guangdong New Zhongyuan Ceramics  48-51
    4.1.3 Shandong Huaguang Ceramics  51-55
    4.1.4 Tangshan Red Rose Bone China  55-59
  4.2 Overview of International Ceramic Brands and Their Branding Strategies  59-71
    4.2.1 Wedgwood  59-62
    4.2.2 Royal Doulton  62-64
    4.2.3 Hermes  64-67
    4.2.4 Royal Copenhagen  67-68
    4.2.5 Noritake  68-71
Chapter Ⅴ SWOT Analysis on Chinese Ceramic Brand Building  71-82
  5.1 Strengths of Brand Building  71-73
    5.1.1 Affluent Historical Context  71-72
    5.1.2 Rich Ceramic Raw Materials and Resources  72
    5.1.3 Large Ceramic Industry Scale  72
    5.1.4 Development of Supporting Industries  72-73
  5.2 Weaknesses of Brand Building  73-77
    5.2.1 Lack of Brand Awareness and Effective Branding Strategy  73-74
    5.2.2 Lack of Core Competence  74-76
    5.2.3 Rising Prices of Domestic Raw Materials and Energy and Carbon Emission Restriction  76-77
    5.2.4 OEM Orders  77
  5.3 Opportunities of Brand Building  77-79
    5.3.1 Positive Changes Aroused from Overcapacity  77-78
    5.3.2 Autonomy in Foreign Trade after Accession to WTO and Fairer Competitive Environment  78
    5.3.3 Exchange Rate Reform  78-79
  5.4 Threats of Brand Building  79-82
    5.4.1 Consumers' Weak Sense of National Brands  79
    5.4.2 Adjustment of Export Tax Rebate Policy  79-80
    5.4.3 RMB Appreciation  80
    5.4.4 International Trade Protectionism and Anti-dumping  80-82
Chapter Ⅵ Suggestions for Chinese Ceramic Industry in Its BrandInternationalization  82-94
  6.1 Repositioning the Existing Brands and Upgrading Brand Culture Connotation  82-83
  6.2 Enhancing Core Competitiveness  83-84
  6.3 Conducting Innovation in Major Aspects  84-90
    6.3.1 Technological Innovation  84-85
    6.3.2 Marketing Innovation  85-89
    6.3.3 Management Innovation  89-90
  6.4 Achieving Industry Consolidation and Scale of Production  90-91
  6.5 Enhancing Brand Protection and Brand Crisis Awareness  91-92
    6.5.1 Strengthening Brand Protection Awareness  91
    6.5.2 Establishing Emergence Response System for Brand Crisis  91-92
  6.6 Government-led Branding Operation  92-94
Chapter Ⅶ Conclusion  94-96
BIBLIOGRAPHIES  96-100
ACKNOWLEDGEMENT  100-101

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