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基于品牌社群的顾客价值研究

作　者: 林青
导　师: 肖阳
学　校: 福州大学
专　业: 企业管理
关键词: 顾客价值品牌社群关联价值社交价值约束成本
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 622次
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内容摘要

自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。但目前对顾客价值的研究更多还是从顾客与企业的关系的层面上来进行的,对于顾客与顾客之间关系的研究却不多见。而品牌社群研究的不仅仅是传统的顾客与企业之间的关系,更多的是着眼于包括顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等之间的关系。它的研究为顾客关系管理提供了一个新的视角。品牌社群经营模式对企业的稳步发展也起了重要作用,国内一些企业已经尝试着从品牌社群的角度去开展顾客关系管理,但是他们的实践还停留在较低层面,显然这时候一个基于品牌社群的顾客价值研究对于他们有很大的指导意义。本文试图在品牌社群的形成和运行机理进行分析,并在此基础上,从顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客四层互动关系上来构建基于品牌社群的顾客价值模型,并分析该模型对企业营销实践的启示,以期能给企业的营销带来借鉴意义。除了引言外,本文分五个部分论述:第一部分是对顾客价值理论的回顾。该部分选取了五个不同角度的顾客价值模型进行分析。在分析过程中介绍了模型的基本原理,主要内容和局限性,为构建基于品牌社群的顾客价值模型提供理论基础。第二部分是对品牌社群理论的介绍。首先对品牌社群的形成和运行机理展开分析;接着分析了品牌社群的四个特点,并对国内外品牌社群理论模型进行分析,指出他们的研究内容和局限性;最后分析了品牌社群给企业带来的现实作用,进而引出下一章节内容。第三部分从顾客价值研究的新视角出发,从中找出基于品牌社群的顾客价值要素,进而对科特勒顾客让渡价值理论进行修正,建立基于品牌社群的顾客价值模型;最后,通过中国移动通信服务业中动感地带品牌社群的实证分析,验证模型假设。第四部分是营销意义部分,从理论和实践两个角度分析了基于品牌社群的顾客价值研究对企业营销实践的意义。文章的最后一部分是结论与展望部分。本文总体来说以系统分析方法为指导,通过文献归纳,应用文字建模法构建基于品牌社群的顾客价值模型。在实证分析中,主要运用SPSS软件进行信度效度检验和因子分析。

全文目录

中文摘要  2-3
Abstract  3-7
第一章引言  7-17
  一、选题背景及意义  7-8
    （一）理论发展的需要  7
    （二）现实意义  7-8
  二、国内外研究现状  8-13
    （一）顾客价值理论研究现状  8-11
    （二）品牌社群研究现状  11-13
  三、论文的基本研究内容  13-17
    （一）论文研究概念的基本界定  13-14
    （二）论文的分析框架  14-16
    （三）论文的重点、难点及创新点  16-17
第二章顾客价值理论模型回顾  17-23
  一、经济模型  18-19
    （一） Zaithaml 的可感知价值理论  18
    （二） Kotler 的让渡价值理论  18-19
  二、层次模型  19-20
    （一） Weingand 的顾客层次模型  19
    （二） Woodruff 的顾客价值层次模型  19-20
  三、关系模型  20-21
  四、竞争模型  21
  五、过程模型  21-23
第三章品牌社群理论  23-32
  一、品牌社群的形成和运行机理  23-26
    （一）顾客与企业链式联结关系发展为以品牌为核心的网式联结关系  23-25
    （二）品牌社群的内在运行机理  25-26
  二、品牌社群的特点  26-28
    （一）社群成员共享某种价值观  26-27
    （二）社群成员共同的道德责任感  27
    （三）社群成员分享仪式、象征与传统  27-28
    （四）社群成员不断分享有关品牌的个人体验  28
  三、主要的品牌社群模型介绍  28-30
    （一） Muniz 和 O’Guinn 的品牌社群模型  28-29
    （二） James H. McAlexander 的品牌社群焦点消费者中心模型  29
    （三）周志民的品牌社群形成机理模型  29-30
  四、品牌社群的作用  30-32
    （一）品牌社群肩负着拓展客户的使命  30
    （二）品牌社群促进企业产品或服务不断改善  30-31
    （三）品牌社群是培养顾客忠诚的堡垒  31-32
第四章基于品牌社群的顾客价值模型  32-38
  一、链式关系向网式关系异化带来顾客价值的变化  32-33
  二、研究假设  33-38
    （一）顾客总价值修正假定  33-36
    （二）顾客总成本修正假设  36-37
    （三）基于品牌社群的顾客价值构成模型  37-38
第五章中国移动通信服务业品牌社群顾客价值的实证分析  38-56
  一、行业选择的背景  38-39
  二、问卷设计  39-42
    （一）问卷设计流程  39
    （二）指标的确定及问卷题项的设计  39-42
  三、实施调研  42-44
    （一）研究对象及抽样方案  42-43
    （二）问卷回收、整理与录入  43-44
  四、结果分析  44-56
    （一）信度和效度的检验  44-48
    （二）因子分析  48-56
第六章基于品牌社群的顾客价值研究对企业营销实践的启示  56-63
  一、基于品牌社群的顾客价值创造是培养顾客忠诚的有效途径  57
  二、基于品牌社群的顾客价值创造  57-61
    （一）努力发现和培植品牌社群  57-58
    （二）宣扬社群文化，提高顾客对同一品牌的认同，增加顾客关联价值.  58-59
    （三）以活动来联结顾客，强化顾客与顾客的关系，增加顾客社交价值.  59-60
    （四）提高顾客约束成本，有效锁定顾客  60-61
  三、适合实践品牌社群的行业  61-63
结论与展望  63-64
  一、主要结论  63
  二、研究局限与后续研究建议  63-64
参考文献  64-67
致谢  67-68
附录  68-71
个人简历及研究成果  71

基于品牌社群的顾客价值研究

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