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基于双归属维度的顾客信任与顾客价值的关系研究

作　者: 阳知妹
导　师: 付晓蓉
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 顾客信任的双归属维度归属于员工的顾客信任归属于企业的顾客信任关系型服务交易型服务顾客价值信任转移机制
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

企业在实际运作顾客关系管理时,总是面临因员工流失而带来顾客流失的风险。据美国运通公司估计,一个员工的流失平均能带走这一员工30%的原有顾客。Zeithaml (1985)的研究指出,特别是在服务行业,由于服务产品的不可见性,员工在服务提供过程中与顾客互动程度非常高,顾客高度依赖服务员工,员工一旦流失则会带来相应的顾客流失。同样的,Palmatier(2007)认为如果员工与公司不具有稳定关系,这种顾客关系的测定则会带有一定的“虚假性”,在这种风险影响下如何实现有效的顾客关系管理就成为管理者与研究人员不得不考虑的一个现实问题。现有关系营销的研究表明顾客与企业间的关系存在着多重关系层级(Multiple rational level)。Parsons(2002)的研究表明,影响顾客关系质量的因素主要有两方面：人际关系与关系变量。人际关系是由员工提供的；而关系变量则是建立在组织与顾客之间的关系。由此建立的顾客关系则是归属于不同的关系主体,这些与顾客建立关系的主体通常被分为员工以及员工所服务的企业。信任作为顾客关系的关键变量(Dwyer, Schurr & Oh,1987),相应地也应指向多个关系主体,在此过程中形成的顾客信任则相应地分割为归属于员工的顾客信任与归属于企业的顾客信任,整体顾客信任则是这两种不同归属维度的顾客信任的集合体。这种由不同的关系主体所拥有的顾客信任维度就是顾客信任的双归属维度(付晓蓉,2009)。信任作为关系管理的关键因素也日渐受到理论与实务界的共同关注,现有关于顾客信任的研究无论是理论分析还是实证研究,大多数仍仅集中于某单一归属维度顾客信任的研究,将归属于员工和归属于企业的顾客信任混同起来。少数研究虽同时研究两种不同归属维度的顾客信任,但研究主要集中在不同归属维度的顾客信任的前置因素和后置效用两个方面,很少涉及维度层级之间的联系及其转化途径等方面,也未针对不同的行业对两种不同归属维度之间的差异和联系进行具体分析。这导致顾客关系管理在实践操作中存在一些实际问题,如企业无法有针对性地建立归属于员工的顾客信任或归属于企业的顾客信任,或即便建立强顾客信任,却因未能区分两种不同归属维度的顾客信任,而无法规避因关键员工流失而带来的顾客流失风险等问题。同时现有的研究虽探讨了顾客信任与收益变量中的顾客价值之间的关系,但是并未清晰论证顾客信任与顾客价值之间的作用机理。这导致不同的研究产生了不同的结论,即在某些研究中认为顾客价值作为收益变量受到顾客信任的影响,而另外一些研究则证实顾客价值是顾客信任形成的基础。本研究运用理论分析和实证研究相结合的方法,试图对上述问题进行较为系统的研究分析。论文的研究工作和内容主要集中在以下几个方面：(1)、通过对现有文献的梳理,本文引入顾客信任的双归属维度概念,构建了两种不同归属维度的顾客信任与顾客价值的相互关系模型,旨在厘清归属于员工的顾客信任与归属于企业的顾客信任两者的形成过程及其与顾客价值的相互影响途径,并着重分析在不同类型的服务中两种不同归属维度的顾客信任与顾客价值的相互影响途径间的差异和联系,尤其是两种不同归属维度信任层级的转化途径,以此为企业管理者在进行关系管理时实现归属于企业的顾客信任水平的提升,或在即使有关键员工流失的情况下也能维持或提高现有顾客信任水平提供理论依据与操作思路。研究主要涉及到三个方面：首先是构建归属于员工的顾客信任、归属于企业的顾客信任、顾客价值三者之间的关系模型,以此验证与分析在双重归属维度视角下顾客信任与顾客价值问的相互关系。其次是探讨在不同类型的服务中双归属维度的顾客信任与顾客价值的相互影响的差异和联系,以便于不同类型的服务企业在实现顾客价值增值与高顾客信任水平方面有相应的思路和对策。(2)、在实证方面,本研究以美发和服饰两个行业作为研究背景,采用定性和定量相结合的方法,定性研究采用文献阅读和小组访谈的方法,确定调查问卷。定量研究是通过问卷调查的方式获取实证研究所需数据,为模型的验证打下基础。本研究主要使用社会科学常用的统计分析软件SPSS15.0和结构方程模型分析软件AMOS7.0。首先运用SPSS15.0对收集到的数据进行样本基本情况的描述性分析和对问卷进行可靠性分析,其次是运用AMOS7.0对问卷进行效度分析,包括收敛效度和判别效度分析。最后是对理论模型进行验证分析,涉及模型的拟合效果、假设检验和路径分析。(3)、通过实证研究得出以下结论：一是在不同类型的服务中,两种不同归属维度的顾客信任与顾客价值三者间相互作用机理不同。美发行业中三者的相互作用路径是：归属于员工的顾客信任→顾客价值→归属于企业的顾客信任→归属于员工的顾客信任。服饰行业中三者的相互作用路径是：归属于企业的顾客信任→顾客价值→归属于员工的顾客信任→归属于企业的顾客信任。也就是说,在美发行业中,顾客是先对员工产生信任,进而增加自身的感知价值,随着感知价值的提高,顾客进一步对企业产生信任,顾客对企业的信任又进一步增强了顾客对其员工的信任,如此形成一个相互作用环路。在服饰行业中,顾客是先对企业产生信任,进而增加自身的感知价值,随着感知价值的提高,顾客进一步对员工产生信任,顾客对员工的信任又进一步增强了顾客对企业的信任,如此形成一个相互影响环路。二是在不同类型的服务中,两种不同归属维度的顾客信任对顾客价值的影响作用不相同。在美发行业中,归属于员工的顾客信任直接影响顾客价值,对其起主要影响作用,其影响路径系数为0.762,而归属于企业的顾客信任则是通过影响归属于员工的顾客信任间接对顾客价值产生影响(即归属于企业的顾客信任→归属于员工的顾客信任→顾客价值)。在服饰行业中,归属于企业的顾客信任直接影响顾客价值,对顾客价值起主要影响作用,其影响路径系数为0.743,而归属于员工的顾客信任则是通过影响归属于企业的顾客信任而间接对顾客价值产生影响(即归属于员工的顾客信任→归属于企业的顾客信任→顾客价值)。三是在不同类型的服务中,顾客价值对两种不同归属维度的顾客信任的影响作用也存在差异。在美发行业中,顾客价值对归属于员工的顾客信任的路径系数为0.337(P<0.001)小于对归属于企业的顾客信任的路径系数0.642(P<0.001),这表明在美发行业中顾客价值对归属于企业的顾客信任的影响大于顾客价值对归属于员工的顾客信任的影响。而在服饰行业中,顾客价值对归属于员工的顾客信任的路径系数为0.875(P<0.001)大于对归属于企业的顾客信任的路径系数0.534(P<0.001),这表明在服饰行业中顾客价值对归属于员工的顾客信任的影响大于顾客价值对归属于企业的顾客信任的影响。(4)、论文的研究贡献主要集中在以下两个方面：一是本文引入顾客信任的双归属维度概念,为顾客信任研究带来新的研究视角,并由此建立了双归属维度的顾客信任与顾客价值间的相互关系模型。首次具体分析在不同类型的服务中两种不同归属维度的顾客信任与关系收益(顾客价值)相互作用机理的差异。二是本研究首次同时分析了顾客信任与顾客价值的双向影响途径。分析研究了不同类型的服务中两种不同归属维度的顾客信任对顾客价值的影响差异,以及顾客价值对两种不同归属维度的顾客信任的影响差异。这将是对顾客信任与顾客价值理论框架的有益补充。

全文目录

摘要  4-8
Abstract  8-14
1. 导论  14-23
  1.1 研究背景  14-16
  1.2 研究目的与范围  16-17
    1.2.1 研究目的的界定  16
    1.2.2 研究范围的界定  16-17
  1.3 研究的意义  17-19
  1.4 研究方法、思路与流程  19-21
    1.4.1 研究方法  19-20
    1.4.2 研究思路与流程  20-21
  1.5 研究的创新点  21-23
2. 文献综述  23-38
  2.1 顾客信任研究综述  23-34
    2.1.1 顾客信任的概念和维度  23-25
    2.1.2 顾客信任的对象  25-27
    2.1.3 信任形成的过程  27-29
    2.1.4 顾客信任的前置因素  29-32
    2.1.5 顾客信任的后置效用  32-34
  2.2 顾客价值研究综述  34-35
  2.3 顾客信任与顾客价值的关系  35-36
  2.4 对现有研究的评价和总结  36-38
    2.4.1 对现有研究总结  36
    2.4.2 现有研究的不足  36-38
3. 理论假设与研究模型  38-42
  3.1 两种不同归属维度的顾客信任  38-39
  3.2 双归属维度的顾客信任与顾客价值的相互关系  39-40
  3.3 在不同类型服务中双归属维度的顾客信任与顾客价值间的影响差异  40-41
  3.4 理论研究模型  41-42
4. 研究方法与研究设计  42-47
  4.1 问卷设计  42-46
    4.1.1 问卷结构  42
    4.1.2 测量项目  42-46
  4.2 研究设计  46-47
5. 数据分析  47-59
  5.1 样本分析  47
  5.2 测量模型  47-52
    5.2.1 信度检验  47-49
    5.2.2 效度检验  49-52
  5.3 结构模型  52-59
    5.3.1 模型拟合检验  52-54
    5.3.2 假设检验  54-59
6. 结论与展望  59-66
  6.1 主要研究结论  59-62
  6.2 研究的理论贡献与实践启示  62-64
    6.2.1 理论贡献  62-63
    6.2.2 实践启示  63-64
  6.3 研究局限与研究展望  64-66
    6.3.1 研究局限  64
    6.3.2 研究展望  64-66
参考文献  66-73
附录  73-78
后记  78-79
致谢  79-80

基于双归属维度的顾客信任与顾客价值的关系研究

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