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李欣频广告文案的品牌文化构建

作　者: 万梦兰
导　师: 周萍
学　校: 武汉理工大学
专　业: 传播学
关键词: 李欣频文案作品品牌文化品牌文化构建
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

当今,我们生活在一个品牌林立的世界里。品牌文化象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵,并满足着消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求,触动消费者的情感。一个品牌之所以有这样影响力,与其良好的品牌形象和品牌文化密不可分。从“诚品书店”的品牌文化构建过程中,我们深刻地认识到：品牌的精神核心是该品牌文化建立的重要组成部分,一个企业和品牌的精神核心是品牌的灵魂和提升品牌文化的关键所在。一个企业和品牌只有拥有了自己成熟的品牌文化,才会成为同行中的领军者。作为最有效地树立企业形象的大众传播形式——广告,在这一过程中起到至关重要的作用,品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的一个重要内容。而广告又是“以文案始,以文案终”,广告文案是塑造企业品牌文化精神核心的关键。本文以李欣频《诚品副作用》一书中的文案为主,主要由于台湾诚品书店是在其十五、六年的文案中一步步发展壮大,并最终形成其独特的企业品牌文化,获得台湾文化地标的美誉的。李欣频的文案作品,不仅仅是作为一种广告语体具有研究意义,更具有传播学方面的研究价值。因此,将其广告文案作品作为研究对象,通过对其广告文案内容的具体阐释,分析其广告文案如何构建台湾诚品书店品牌文化,并运用USP和ROI理论的相关理论要点及定位理论“一致性”要点方面,来透视和阐述李欣频如何利用其独特的创意视角创作广告文案,将台湾诚品书店打造成台北文化地标的具体创作模式和技巧,并试图从广告文案创意构建企业独特企业品牌文化的角度为企业提供一种新的思维方式和一定的借鉴与参考意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章绪论  8-13
  1.1 论文研究目的及意义  8-9
  1.2 资料来源、研究方法和关键点  9-12
    1.2.1 资料来源  9
    1.2.2 研究方法  9
    1.2.3 研究关键点:广告文案在构建品牌文化中的作用  9-12
  1.3 文章的创新点  12-13
    1.3.1 选题新  12
    1.3.2 角度新  12-13
第2章理论基础  13-17
  2.1 USP理论的内涵要义  14-15
    2.1.1 明确的销售主张  14
    2.1.2 区别于竞争对手  14
    2.1.3 强有力的利益点  14-15
  2.2 ROI论的广告特质  15-17
    2.2.1 相关性  16
    2.2.2 独创性  16
    2.2.3 冲击力  16-17
第3章李欣频广告文案的品牌文化构建  17-37
  3.1 李欣频广告文案的主要特质  18-23
    3.1.1 从文案艺术气息方面  18-20
    3.1.2 从文案语言风格方面  20
    3.1.3 从文案语义内容方面  20-23
  3.2 运用广告创意理论透视李欣频广告文案的品牌文化构建  23-33
    3.2.1 从诉求点方面  23-25
    3.2.2 从原创性方面  25-31
    3.2.3 从冲击力方面  31-33
  3.3 "一致性"对于李欣频广告文案构建诚品品牌文化作用  33-37
    3.3.1 横向的"一致性":李欣频广告文案的定位策略  34-36
    3.3.2 纵向的"一致性":李欣频广告文案16年广告策略演变  36-37
第4章广告文案构建企业品牌文化的思考  37-42
  4.1 广告文案需要有独特的广告主题  38-39
  4.2 广告文案需要有独特的文化定位  39
  4.3 广告文案需要有独特的文化诉求  39-42
第5章结语  42-43
参考文献  43-46
致谢  46-47
攻读硕士学位期间发表的论文  47

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