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馨雅水族有限公司品牌文化营销研究

作　者: 周鹍鹏
导　师: 郭鹏
学　校: 西北工业大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌文化品牌文化营销品牌文化定位
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 283次
引　用: 0次
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内容摘要

随着消费者由物质消费向精神消费、文化消费转变，传统营销模式已不能完全适应市场需要，品牌文化营销作为新的营销模式应运而生。品牌文化营销模式对提高企业市场竞争能力、更好地满足消费者精神文化需求意义重大。本文运用品牌文化营销理论对馨雅水族有限公司品牌文化营销案例进行了系统研究。首先，运用对比分析和归纳方法，重新界定品牌文化这一概念，并系统提出品牌文化营销体系。其次，对馨雅公司营销现状及存在的营销问题进行分析，公司面临着产品同质、替代品出现、竞争激烈、价格战等营销难题，实施品牌文化营销成为公司摆脱经营困境的必然选择。再次，深入分析公司营销环境，先分析公司外部宏观环境，再利用波特模型分析外部微观环境，最后分析公司内部微观环境。营销环境分析表明，我国经济快速发展，居民可支配收入增加，消费者方式由物质消费转向精神消费，水族产品市场潜力很大，市场竞争越来越激烈，公司内部人员素质整体较低，资金状况较差，信息处理能力较弱，但设备较好，生产能力较强。再次，在对公司进行SWOT分析的基础上，从品牌核心价值的确定、品牌文化命名、品牌文化定位、品牌文化个性及形象塑造与传播等方面出发，制定系统的品牌文化营销方案。最后，对方案进行实施和效果评价，量化评价结果表明，馨雅品牌文化营销方案的实施提高了品牌市场占有率、品牌销售增长率及品牌剩余价值，公司整体效益大幅度提高，员工士气高涨、对公司忠诚度提高。馨雅品牌文化营销的成功说明：品牌文化营销模式为公司提供一个新的营销思路，这种营销新销模式不是大企业的专利，中小企业也可以运用这种营销模式来提高自身的市场竞争力。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
1. 绪论  7-13
  1.1 研究的背景和意义  7
  1.2 国内外研究文献综述  7-10
  1.3 研究的思路与方法  10-11
  1.4 研究的内容  11
  1.5 论文框架图  11-13
2. 品牌文化营销的概念与体系构建  13-21
  2.1 品牌文化营销的演进  13-14
  2.2 品牌文化的内涵  14-16
  2.3 品牌文化营销的概念  16
  2.4 品牌文化营销的作用  16-19
  2.5 品牌文化营销体系构建  19-21
3. 馨雅公司营销现状及问题分析  21-25
  3.1 馨雅公司概况  21
  3.2 馨雅公司营销现状分析  21-23
  3.3 馨雅公司面临的营销难题分析  23-24
  3.4 馨雅公司实施品牌文化营销的必然性  24-25
4. 馨雅公司营销环境分析  25-31
  4.1 馨雅公司外部环境分析  25-27
    4.1.1 馨雅公司外部宏观环境分析  25-26
    4.1.2 馨雅公司外部微观环境分析  26-27
  4.2 馨雅公司内部环境分析  27-28
  4.3 馨雅公司SWOT分析  28-31
5. 馨雅公司品牌文化营销方案设计  31-40
  5.1 确定品牌战略方针及品牌文化营销目标  31
  5.2 确定品牌核心价值  31-32
  5.3 馨雅品牌文化命名  32-34
  5.4 馨雅品牌文化定位  34-35
  5.5 馨雅品牌文化个性塑造  35-36
  5.6 馨雅品牌文化形象塑造及传播  36-38
  5.7 馨雅品牌文化营销方案评价指标及预算  38-40
6. 馨雅公司品牌文化营销方案的实施与效果分析  40-50
  6.1 馨雅公司品牌文化营销方案的实施  40-46
    6.1.1 培训员工，转变观念  40-41
    6.1.2 抓住目标市场，锁定目标顾客  41
    6.1.3 以产品文化促进品牌文化内涵  41
    6.1.4 以企业文化促进品牌文化外延  41-43
    6.1.5 利用重大事件扩大品牌知名度  43
    6.1.6 综合利用媒体进行品牌文化传播  43-44
    6.1.7 拓展销售渠道  44-45
    6.1.8 以文化促销提升品牌魅力  45
    6.1.9 通过体验提升品牌  45-46
  6.2 馨雅公司品牌文化营销效果分析  46-48
  6.3 馨雅公司品牌文化营销的启示  48-50
7. 结论  50-51
致谢  51-52
参考文献  52-54
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果  54-55
  项目  54
  论文  54
  著作  54
  获奖:  54-55

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