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安徽卫视营销战略研究

作　者: 马鹏程
导　师: 吕巍
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 安徽卫视 电视剧 广告 SWOT 营销战略 营销策略
分类号: G229.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


我国电视业经过近半个世纪的发展已经形成了初步的竞争格局,即央视——省级卫视——省级地面频道——地市级地面频道,四级相互竞争、交叉重叠的全国电视市场。省级电视台是我国电视业发展的重要力量和关节点,其中绝大多数省级台只有省级卫视具备了参与全国电视市场竞争的硬件基础。因此省级卫视自身实力的发展壮大,将对我国电视业整体实力的发展和提升起到重要作用,但省级卫视由于其特殊的市场地位,使其在夹缝中求生存求发展。在全国市场,央视是省级卫视难以逾越的竞争对手。中央电视台在全国电视市场有着牢不可破的统治地位,以CCTV -1为龙头配合15个专业频道,成为国内电视市场最强有力的战斗群。在地方市场,省级卫视既要面对当地的省级电视频道,又要面对精心耕耘小区域的地市频道。近些年,省级卫视为了在全国市场做大做强,纷纷进行频道的重新定位和营销战略的调整,并已涌现出一些具有全国竞争力的、有特色的省级卫视。如以娱乐著称的湖南卫视和精心经营电视剧的安徽卫视。但随着我国电视业的快速发展,省级卫视也出现了许多急待解决的问题。如省级卫视在节目内容上缺乏创新精神,节目内容相互克隆模仿,从而导致省级卫视竞争水平低下,竞争手段贫乏等问题。安徽卫视作为全国著名的省级卫视,通过多年对电视剧的运作,取得了一定的市场竞争优势和品牌效应。2007年,安徽卫视在全国总覆盖人口达到7.7亿,广告收入超过8亿元。安徽卫视在取得成绩的同时,也遇到了许多有待突破的经营难题。如,几乎全部的省级卫视都在投入更多的资源竞争电视剧资源,这使得安徽卫视现有的竞争优势正被逐渐削弱。本文以省级卫视市场化运作的成功代表安徽卫视作为研究对象,通过分析中国电视媒体的竞争环境和安徽卫视内部的营销环境,并结合安徽卫视现有的优劣势以及安徽卫视遇到的机遇和挑战,提出安徽卫视的营销战略、营销策略和营销支持体系。论文共六章,分别为:第一章为引言,主要介绍论文的研究背景、研究思路和研究方法。第二章,分析我国电视业的竞争环境,包括我国电视业目前的市场现状、竞争格局和盈利模式等,从而解析安徽卫视生存的外部环境。第三章,分析安徽卫视的内部营销环境,包括介绍安徽卫视的背景,分析安徽卫视的产品、营销体系的组织架构、优劣势和面对的机遇与挑战等,从而了解安徽卫视现有的资源。第四章,提出安徽卫视的营销战略,本章将通过市场细分、选择目标市场和市场定位来制定安徽卫视的营销战略。第五章,针对安徽卫视的营销战略,提出实现该战略具体的营销策略,主要包括价格策略、产品策略、营销渠道策略和促销策略。第六章,建立实现安徽卫视营销战略的支持体系,主要包括重建安徽卫视营销体系的组织架构、加强人力资源管理和建设企业文化。通过全文分析可知,我国电视业正处于一个快速发展时期,但未来必将遇到更多的机遇和挑战,一方面,我国政府大力保护和支持我国电视业的发展;另一方面,境外电视媒体逼近中国市场的同时,以互联网为代表的新媒体正以惊人的速度迅速发展。安徽卫视作为我国电视业中优秀的一份子,也必将受到这两方面的影响。安徽卫视必须在挑战来临之前,深入了解市场,不断地保持自我创新和发展,才能在未来的机遇和挑战中立于不败之地。

全文目录


中文部分  1-82
  摘要  2-5
  ABSTRACT  5-13
  第一章 引言  13-17
    1.1 研究背景  13-15
      1.1.1 党和国家对电视业政策的发展变化  13
      1.1.2 我国省级卫视的发展历程  13-15
    1.2 研究的逻辑结构  15
    1.3 研究的方法  15-17
  第二章 安徽卫视的外部环境分析  17-31
    2.1 我国电视业市场概况和分析  17-21
      2.1.1 我国电视业的产业规模  17
      2.1.2 我国电视受众市场分析  17-18
      2.1.3 我国电视节目市场概况  18-20
      2.1.4 我国电视媒体的未来发展趋势  20
      2.1.5 我国电视媒体的当前问题  20-21
    2.2 我国电视媒体的竞争格局  21-25
      2.2.1 央视一家独大  22-23
      2.2.2 地面频道独占一隅  23
      2.2.3 省级卫视竞争激烈  23-24
      2.2.4 境外卫视蓄势待发  24-25
    2.3 竞争环境分析——波特五力分析  25-29
      2.3.1 行业内的竞争者  25-27
      2.3.2 潜在的竞争者  27-28
      2.3.3 替代产品  28
      2.3.4 供应商的议价能力  28-29
      2.3.5 购买者的议价能力  29
    2.4 我国电视媒体的盈利模式分析  29-31
  第三章 安徽卫视的内部营销环境分析  31-48
    3.1 安徽卫视的背景介绍及面临的主要挑战  31-34
      3.1.1 安徽卫视的背景介绍  31-34
      3.1.2 安徽卫视面临的主要挑战  34
    3.2 安徽卫视的产品分析  34-37
      3.2.1 节目产品分析  34-36
      3.2.2 广告产品分析  36-37
    3.3 营销体系组织架构分析  37-41
      3.3.1 销售部  38-39
      3.3.2 综合管理部  39-41
    3.4 对安徽卫视的SWOT 分析  41-45
      3.4.1 机会  42
      3.4.2 威胁  42-43
      3.4.3 优势  43-44
      3.4.4 劣势  44-45
    3.5 SPACE 矩阵分析  45-48
  第四章 安徽卫视的营销战略  48-62
    4.1 市场细分  48-57
      4.1.1 根据人口变量对电视剧进行市场细分  48-51
      4.1.2 根据电视剧的题材进行市场细分  51-54
      4.1.3 根据电视剧国别进行市场细分  54-57
    4.2 目标市场  57-60
      4.2.1 评估细分市场  57-58
      4.2.2 选择细分市场  58-60
    4.3 市场定位  60-62
  第五章 安徽卫视营销策略的制定  62-73
    5.1 产品策略  62-65
      5.1.1 认识电视媒体产品的特殊性  62
      5.1.2 加强电视剧的研发和创新  62-63
      5.1.3 加强对广告产品的研发和创新  63-65
    5.2 价格策略  65-68
      5.2.1 制定科学的定价方法——CPM 和CPRP 定价法  65-66
      5.2.2 制定灵活多样的价格政策  66-68
    5.3 营销渠道策略  68-70
      5.3.1 建立广告代理公司认证制度  68-69
      5.3.2 在重点销售区域建立办事处  69
      5.3.3 建立互联网销售  69-70
    5.4 促销策略  70-73
      5.4.1 加强自身广告宣传  70-71
      5.4.2 建立高素质的个人销售团队  71
      5.4.3 搞好公关营销  71-73
  第六章 建立营销战略支持体系  73-79
    6.1 营销体系组织架构合理化  73-75
    6.2 人力资源管理体系的跟进  75-76
    6.3 建设企业文化  76-79
  参考文献  79-80
  致谢  80-81
  攻读学位期间发表的学术论文目录  81-82
英文部分  82-168
  摘要  85-88
  ABSTRACT  88-97
  Chapter 1 Introduction  97-101
    1.1 Background  97-99
      1.1.1 Development and changes of the national policies of TV industry  97
      1.1.2 Development history of provincial satellite TV  97-99
    1.2 The logical framework of thesis  99-100
    1.3 The methods of research  100-101
  Chapter 2 Analysis of External Environment of Anhui Satellite TV  101-117
    2.1 Situation of market of the Chinese TV industry  101-105
      2.1.1 Scale of the Chinese TV industry  101
      2.1.2 Profile of the Chinese TV audiences  101-102
      2.1.3 Profile of the Chinese TV programs  102-103
      2.1.4 Future trend of the Chinese TV industry  103-104
      2.1.5 The Current problems of the Chinese TV Media  104-105
    2.2 Competition of the Chinese TV media  105-109
      2.2.1 CCTV is the biggest TV media  106-107
      2.2.2 Ground TVs occupy the local market  107
      2.2.3 Provincial satellite TVs compete with each other severely  107-108
      2.2.4 The foreign satellite TVs are waiting to enter into the Chinese TV market  108-109
    2.3 Analysis of competition environment  109-115
      2.3.1 Rivalry among competing firms  110-112
      2.3.2 Potential entry of new competitors  112-113
      2.3.3 Substitute products  113
      2.3.4 Bargaining power of supplier  113-114
      2.3.5 Bargaining power of consumers  114-115
    2.4 Analysis of profit model of the Chinese TV media  115-117
  Chapter 3 Analysis of Internal Marketing Environment of Anhui Satellite TV  117-134
    3.1 Background and current problems of Anhui Satellite TV  117-121
      3.1.1 Background of Anhui Satellite TV  117-120
      3.1.2 The Current Problems of Anhui Satellite TV  120-121
    3.2 Analysis of products of Anhui Satellite TV  121-124
      3.2.1 Analysis of TV program products  121-123
      3.2.2 Analysis of Ad products  123-124
    3.3 Analysis of organization structure of Anhui Satellite TV  124-129
      3.3.1 Sales department  125-127
      3.3.2 Integrated Management Department  127-129
    3.4 SWOT analysis of Anhui Satellite TV  129-132
      3.4.1 Opportunities  130
      3.4.2 Threats  130-131
      3.4.3 Strengths  131
      3.4.4 Weaknesses  131-132
    3.5 Analysis of SPACE matrix  132-134
  Chapter 4 Marketing Strategy of Anhui Satellite TV  134-149
    4.1 Market Segmentation  134-143
      4.1.1 Market Segmentation According To Population Variable  134-137
      4.1.2 Market Segmentation According To Teleplay Themes  137-140
      4.1.3 Market Segmentation According To Teleplays’ National Varieties  140-143
    4.2 Target Market  143-147
      4.2.1 Evaluation of Segment Market  143-144
      4.2.2 Selection of Segment markets  144-147
    4.3 Market position  147-149
  Chapter 5 Marketing Tactics of Anhui Satellite TV  149-158
    5.1 Products  149-151
      5.1.1 Understand the particularity of television media products  149
      5.1.2 To strengthen the researches and innovations of programs products  149-151
      5.1.3 To strengthen the researches and innovations of Ad products  151
    5.2 Price  151-154
      5.2.1 To Price Based on CPM and CPRP  151-152
      5.2.2 To make Flexible pricing policies  152-154
    5.3 Marketing Channel  154-156
      5.3.1 To choose good Ad agencies  154-155
      5.3.2 To set up branch offices in the core sales areas  155
      5.3.3 To set up sales platform on the Internet  155-156
    5.4 Promotion  156-158
      5.4.1 To strengthen self-propaganda  156
      5.4.2 To set up an excellent sales team  156-157
      5.4.3 To improve public relations marketing  157-158
  Chapter 6 Establishment of Support System of Marketing Strategy  158-166
    6.1 Rationalization of the Organization Structure  158-161
    6.2 Improve HR management system  161-163
    6.3 Establish enterprise culture  163-166
  References  166-167
  Acknowledgements  167-168
  Publication  168

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