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辉山乳业集团进入大连市场营销策略研究

作　者: 王超
导　师: 俞明南
学　校: 大连理工大学
专　业: MBA
关键词: 市场细分进入市场营销策略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 71次
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内容摘要

随着人们生活水平的不断提高,健康意识的不断增强,以及城市化进程的不断进步,我国乳制品行业迅速发展。而在这样的环境下,全国性乳品企业的不断扩张自己的市场,抢占各地方市场,另外,08年三鹿事件后国际性乳品企业也加强了对中国市场的进攻,使地方性乳制品企业生存空间越来越窄。在这种情况下,如何在地方市场稳固的情况下,开拓新的市场,成为了地方性乳制品企业发展的重要问题。而进入一个新的市场,最主要的战略就是营销战略。辉山乳业是一家规模较大的地方性乳制品企业,在沈阳的市场占有率达到了75%的比例,亟需向外扩张。本文就拟以辉山乳业作为研究对象展开分析和论述,将结合液态奶营销产业相关特征,运用相关学科的理论和方法,参照作者本人在辉山乳业的工作经历,来分析乳制品企业进入新市场,辉山进入大连市场的营销策略。本文通过对宏观环境、液态奶行业环境以及大连地区液态奶市场竞争环境的细致分析,分析了辉山乳业的优势与劣势。通过研究大连地区液态奶消费者的需求,对用户进行市场细分,细分出了辉山乳业液态奶业务的目标市场,从而提出了辉山乳业在大连市场针对液态奶产品的具体营销策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

全文目录

摘要 4-5Abstract 5-81 绪论 8-10 1.1 研究的背景和意义 8 1.2 研究方法及思路 8-10 1.2.1 研究方法 8 1.2.2 研究思路与框架 8-102 文献综述 10-15 2.1 营销的相关理论 10-12 2.1.1 波特五力分析模型 10-12 2.1.2 营销策略理论 12 2.2 理论研究 12-153 内外部环境分析 15-35 3.1 一般社会环境分析 15-19 3.1.1 政治环境 15-16 3.1.2 经济环境 16-18 3.1.3 社会环境 18-19 3.1.4 技术环境 19 3.2 全国乳制品行业概况 19-22 3.2.1 潜在竞争者的进入 19-20 3.2.2 原料奶供应方的议价能力 20 3.2.3 行业内竞争者现在的竞争状况 20-21 3.2.4 买方议价的能力 21 3.2.5 替代品的生产状况 21-22 3.3 大连液态奶市场概况 22-28 3.3.1 顾客需求分析 23 3.3.2 大连液态奶市场容量 23 3.3.3 大连液态奶市场竞争状况分析 23-25 3.3.4 现有主要竞争者的分析 25-28 3.4 企业内部环境分析 28-32 3.4.1 自营牧场 30 3.4.2 完整的产业链 30-31 3.4.3 先进的技术 31 3.4.4 沈阳市场的垄断地位 31 3.4.5 人才优势 31-32 3.5 辉山乳业swot分析 32-35 3.5.1 优势分析 32 3.5.2 劣势分析 32-33 3.5.3 机会分析 33 3.5.4 威胁分析 33-354 目标市场选择及市场定位 35-44 4.1 调查问卷设计和分析 35-39 4.1.1 调查问卷设计 35 4.1.2 样本分析 35-39 4.2 市场细分 39-40 4.3 目标市场选择 40-42 4.4 市场竞争定位 42-445 营销策略 44-59 5.1 产品策略 44-45 5.2 价格策略 45-47 5.3 渠道策略 47-50 5.3.1 分销渠道选择 47 5.3.2 分销渠道的管理 47-50 5.4 促销策略 50-59 5.4.1 促销效果分析 50-55 5.4.2 具体促销的措施 55-59结论 59-60参考文献 60-61附录A 大连液态奶消费者需求调查 61-64致谢 64-65

辉山乳业集团进入大连市场营销策略研究

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