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企业微博营销的局限性研究

作　者: 王海龙
导　师: 张梅珍
学　校: 中国地质大学
专　业: 传播学
关键词: 微博营销局限性
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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引　用: 28次
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内容摘要

2007年5月,我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立,2009年8月,新浪推出“新浪微博”内测版,现已成为我国用户数量最大的微博产品。作为一种新的信息传播形态,微博的传播速度是呈几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和广度。微博的出现,也让企业开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在国外,Twitter已经开始利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收,并且专门推出了网站广告新平台,允许广告商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息。在我国,已经有包括VANCL、戴尔、诺基亚、欧莱雅等企业在新浪的微博平台上开始尝试微博营销,以此来提升品牌影响力,扩大产品知名度。目前国内对于微博营销的研究还处于起步阶段,研究的重点主要在微博营销的优势以及策略方面,本文则采取一种逆向思维,重点探讨企业微博营销的局限性,并提出相应的解决路径。研究方法方面,通过对新浪微博的亲身体验和观察,以期通过一手资料总结归纳出当前企业微博营销的现状和问题,为本文的研究提供大量实例和数据支持。第一章,绪论部分。我国的微博经济刚刚起步,尚属一片蓝海。能否抓住这一次机会,在这片蓝海中开疆辟土,是企业所面临的一次重要挑战。在这个时候,把微博营销与其他营销方式进行对比,探讨企业微博营销的局限性,并提出局限性的解决路径,所指向的不仅是理论研究,更具有广泛的实际应用价值。第二章,微博营销的理论综述部分。微博是受众聚集的纽带和载体,是社会化媒体的一种重要形式,是病毒式营销和口碑营销的结合。微博的五个W有着自己鲜明的特色,传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、受众亦是传播者、裂变式的传播效果。从性质上来说,微博营销属于网络营销的一种,但由于微博的自身特性,传统的4P、4C理论在微博这里得到了颠覆,一些新的营销理论,如病毒式营销、整合营销传播、湿营销理论等更适用于当前的企业微博营销。第三章,微博营销与其他营销方式的对比分析部分。微博集合了手机短信、社交网站、博客和IM等四大媒介产品的特点。与手机短信营销相比,微博营销是一对多的模式,传统的SMS短信服务是一对一的模式；与社交网站营销相比,微博营销是一种关注型对话,社交网站是一种友好型对话；与博客营销相比,在微博营销的过程中,用户处于主导地位,在博客营销中,企业处于主导地位;与IM营销相比,微博营销的用户数据是完全开放的,而IM营销是一种封闭式的信息交流。第四章,企业微博营销的局限性分析部分。微博还是一种新生事物,我国微博营销的土壤尚未培育成熟,再加上微博门槛极低、发布快捷,这就决定了企业微博营销在当前阶段具有一定的局限性。首先,信息发布的简单快捷造成了微博平台上大量冗余信息的出现,企业发布的信息很有可能被淹没在海量的信息海洋之中；其次,由于营销方式单一,缺乏足够的趣味性,微博营销的传播能力和传播范围还有待提高,大多数企业的微博营销还处于形式大于内容的阶段：第三,在微博营销的过程中,企业与受众处于一种偏于单向的关系,受众很难成为企业的忠实客户,长此以往,受众就会不断流失；第四,从博客到社交网站,再到微博平台,企业营销的媒介形态不断在变,但媒介利用方式并没有做出相应的调整,传播效果并不理想；第五,微博营销的效果难以评估,这无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险,也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。第五章,企业微博营销局限性的解决路径部分。首先,要发挥微博营销的优势,微博营销的信息成本低廉、精准度高、时效性强,而且微博的粉丝忠诚度高。其次,要构建企业微博营销的模式,包括制定微博营销计划、合理科学的营销战略选择以及微博营销的效果反馈。最后,针对企业微博营销的局限性,给出了相应的对策建议。企业可以通过意见领袖的参与来提升微博的传播效果；企业在运用微博进行营销时,除了要做一般性的信息发布,还要尝试做聆听者,与受众进行沟通互动；企业可以制定一个系统的营销战略,创新媒介利用方式,让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加；企业还要随时监控微博动态,反馈营销效果,为今后的战略决策提供科学的依据。作为一种新型的营销方式,企业微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内,微博正处于快速发展时期。随着新浪在2009年8月开始微博内测,搜狐、网易、腾讯等门户网站相继开通了微博服务,甚至连人民网、凤凰网等媒体也开设了微博。在这个快速发展的“微博时代”,对于企业来说,寻找的不仅是表象的繁荣,更是可以开拓的蓝海。在这个时期,谁能找出问题的所在,并加以规避和解决,就意味着占领了市场的先机。

企业微博营销的局限性研究

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