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中小企业聚焦营销策略研究

作　者: 张金伟
导　师: 苗锡哲
学　校: 中国海洋大学
专　业: 企业管理
关键词: 中小企业聚焦营销营销策略困境突破
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

自我国实行市场经济以来,市场经济在我国得到了迅猛的发展,同时各行各业涌现出了一大批大型企业。相比中小企业而言,它们有强大的品牌,有雄厚的资金实力,有健全的市场网络,有完善的人员组织结构等。市场经济发展到今天,市场竞争似乎已进入了一个“大鱼吃小鱼”的时代,面对激烈的市场竞争,越来越多的中小企业陷入了经营的困境。事实上,在许多国家和地区,中小企业的数量占据了企业总数的98%以上,中小企业对一个国家的社会稳定和国民经济更是发挥着不可忽视的作用。因此,一个国家的经济要实现协调发展,不仅要重视大企业的发展,更要重视中小企业的发展。对我国来说,在大力发展市场经济的当前,研究中小企业如何摆脱经营困境,找到企业向前发展的突破口,便成为一个富有价值和意义的课题,也是本论文研究的重要目的所在。本论文将理论与实践相结合,综合运用规范分析、案例分析的方法,详细分析阐述了中小企业聚焦营销提出的背景、理论来源、内容以及实施过程,为中小企业发展提出了一条可行的道路。文章通过分析指出,聚焦营销是一种打破中小企业的经营困境的可行方法。本论文研究中小企业聚焦营销策略的步骤如下:首先,指出了中小企业对于创造国民收入和就业机会以及完善市场运行机制方面起到的重要作用,并找出了阻碍中小企业发展的主要因素,中小企业正面临着内部资金、品牌、人力、管理等方面的资源不足和外部竞争环境、政策环境的不利,从而提出了本文研究的主要目的——寻找中小企业困境的突破口。接着对中小企业所处的市场营销环境进行了细致的分析,中小企业的处境十分艰难,在这种情况下,很有必要实施聚焦营销。对聚焦营销的概念、特征、策略进行了详细的阐述并与其他主要营销思想进行了比较,构建起中小企业聚焦营销策略的框架。本论文提出,聚焦营销是就是在分析企业环境的基础上,选择合适的细分市场和市场定位,然后集中资源占领细分市场的过程。内容包括品牌、产品、地域、渠道、人员、费用六方面的聚焦,聚焦营销是与其它营销思想既相联系又区别的一种新的营销理念。最后,就各种聚焦营销策略在中小企业中如何实施进行了描述,并结合“脑白金”、“长白山”和“斯美特”的成功聚焦营销案例给予了说明,通过步骤说明和案例分析,基本验证了聚焦营销对中小企业摆脱困境是可行的。本论文本着创新的原则,取得了三个方面的成果。首先,提出了聚焦营销是中小企业突破发展困境的可行之路;其次,对中小企业聚焦营销策略的内容进行了完善;再次,对各种聚焦营销策略如何具体在中小企业内部实施给出了说明。本论文的研究,不仅是对营销理论的创新和补充,同时对中小企业以及处于竞争弱势的大企业如何摆脱资源困境以及竞争困境具有重要的指导意义和应用价值。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-12
1 绪论  12-17
  1.1 研究背景  12-14
    1.1.1 中小企业的界定  12
    1.1.2 中小企业的重要作用  12-13
    1.1.3 中小企业面临的发展困境  13-14
  1.2 研究目的和意义  14-15
  1.3 研究的理论来源  15
  1.4 本论文的创新点  15
  1.5 研究方法和框架  15-17
2 理论综述  17-26
  2.1 关于中小企业营销方面的论述  17-21
    2.1.1 国内关于中小企业营销的研究  17-19
    2.1.2 国外关于中小企业营销的研究  19-21
  2.2 关于聚焦的论述  21-23
  2.3 关于聚焦营销方面的论述  23-26
3 中小企业市场营销环境分析  26-33
  3.1 宏观环境分析（PEST）  26-29
    3.1.1 政治环境  26-27
    3.1.2 经济环境  27-28
    3.1.3 社会文化环境  28-29
    3.1.4 技术环境  29
  3.2 微观环境分析  29-31
    3.2.1 渠道商  30
    3.2.2 消费者  30
    3.2.3 竞争者  30-31
    3.2.4 公众  31
  3.3 中小企业与大型企业环境对比分析  31-33
4 “中小企业聚焦营销”的提出  33-47
  4.1 中小企业实施聚焦营销的必要性  33-35
  4.2 “中小企业聚焦营销”的概念及目的  35-37
  4.3 “中小企业聚焦营销”的优点  37-38
    4.3.1 资源的集中性  37
    4.3.2 目标的准确性  37-38
    4.3.3 竞争的排他性  38
  4.4 中小企业聚焦营销策略  38-44
    4.4.1 品牌聚焦  38-39
    4.4.2 产品聚焦  39-40
    4.4.3 渠道聚焦  40-41
    4.4.4 市场聚焦  41-42
    4.4.5 费用聚焦  42-43
    4.4.6 组织聚焦  43-44
  4.5 聚焦营销与其它营销思想的比较  44-47
    4.5.1 聚焦营销与整合营销  44
    4.5.2 聚焦营销与直复营销  44-45
    4.5.3 聚焦营销与精准营销  45-47
5 中小企业聚焦营销的实施  47-61
  5.1 市场调查  47-48
    5.1.1 中小企业市场调查的意义  47-48
    5.1.2 中小企业如何进行市场调查  48
  5.2 环境分析  48-49
  5.3 市场细分  49-51
    5.3.1 中小企业市场细分的概念和意义  49-50
    5.3.2 中小企业如何进行市场细分  50-51
  5.4 目标市场选择  51-53
    5.4.1 利用聚焦营销选择目标市场  51-52
    5.4.2 “脑白金”的区域聚焦分析  52-53
  5.5 市场定位  53-55
    5.5.1 中小企业的市场定位策略  53-54
    5.5.2 “长白山”卷烟的市场定位分析  54-55
  5.6 制定营销组合  55-58
    5.6.1 中小企业的营销组合策略  55-57
    5.6.2 斯美特食品的聚焦策略分析  57-58
  5.7 市场营销执行  58-59
  5.8 反馈控制  59-60
  5.9 中小企业的市场扩张策略  60-61
6 结语  61-63
  6.1 研究取得的成果  61
  6.2 研究的不足  61-62
  6.3 未来展望  62-63
参考文献  63-66
致谢  66-67
个人简历  67
发表的学术论文  67

中小企业聚焦营销策略研究

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