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WJS汽车4S店CRM营销策略研究

作　者: 胡小斌
导　师: 高松
学　校: 华东理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 汽车 4S店客户关系管理营销战略 CRM
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

在国家宏观经济持续发展的大好形势下,中国汽车工业进入了快速发展时期。2010年实现了1800万辆的销量,再次验证了中国市场的潜力,远远把美国这个汽车大国甩在了后面。然而,作为各大汽车厂商的经销商却不得不面临诸多的问题,随着品牌及车型的不断增多,竞争越来越激励,消费者可选择的余地越来越大,汽车销售利润在不断下降。消费者的需求和选择已成为汽车销售市场的主导因素,汽车销售正从卖方市场走向买方市场,以”产品为中心”的营销逐渐转变为”以客户为中心”,所以客户关系管理(CRM)营销系统的引入成了必然。本文基于佩恩提出的客户关系管理战略的观点,应用战略管理和市场营销相关理论,对WJS汽车4S店的经营现状和发展等进行了分析,进而提出了WJS汽车4S店CRM战略规划和实施策略。本文首先对客户关系管理相关理论概念进行分析,综合分析了客户关系管理理论的定义和核心思想,并回顾了CRM理论的发展和应用。借助市场营销的相关理论和CRM的概念,对我国汽车消费市场、汽车4S店的经营现状和环境进行分析,并提出目前我国4S店中存在的主要问题,发现通过提高客户满意度及客户忠诚度来开发客户终生价值是汽车经销商未来的主要盈利增长点。接下来是针对WJS汽车4S店进行具体的分析研究,通过目标市场分析,SWOT分析,消费者心理(产品,需求,客户满意度)分析,提出了WJS公司存在的五大问题,进一步从盈利渠道、团队建设、客户满意度3个方面分析了其实施CRM战略的必要性。针对前面发现的问题,本文基于客户关系管理战略框架模型和整合营销4R理论,从战略发展、价值创造、多渠道整合、绩效评估、信息系管理5个程序对WJS汽车4S店的CRM营销战略作了整体设计,设计中采用了平衡计分卡、关键指标KPI等先进方法。最后,文章从客户管理、团队建设、流程优化等几个方面提出了WJS汽车4S店CRM营销战略的实施策略,并针对WJS公司的具体资源和能力对实施过程中可能出现的问题做出预案。实现企业的客户关系管理营销战略是一个系统工程,它需要在企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。文章希望能给各汽车4S专卖店实施CRM营销战略提供参考和借鉴

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
第1章绪论  10-14
  1.1 论文研究的背景  10-12
  1.2 研究的目的和意义  12
  1.3 本文的研究思路和结构  12-13
  1.4 本文研究的理论依据  13-14
第2章文献综述  14-21
  2.1 客户关系管理理论  14-16
    2.1.1 CRM的定义  14
    2.1.2 CRM的核心理论  14-15
    2.1.3 CRM理论的发展  15-16
  2.2 我国汽车行业现状  16-17
    2.2.1 良好的产业环境与消费市场  16-17
    2.2.2 盈利模式趋向汽车后时代  17
  2.3 我国汽车4S店现状  17-19
    2.3.1 我国汽车4S店的诞生  17-18
    2.3.2 我国汽车4S店的成长  18-19
  2.4 我国汽车4S店存在的主要问题  19-20
    2.4.1 市场指导价格执行不规范  19
    2.4.2 盈利手段不够全面  19
    2.4.3 售后服务满意度偏低  19-20
    2.4.4 营销队伍专业化程度较低  20
  2.5 我国汽车4S店实施CRM营销战略的必要性  20-21
    2.5.1 有利于4S店拓展营销渠道  20
    2.5.2 有利于4S店协调部门之间的合作  20-21
第3章 WJS汽车4S店运营分析  21-34
  3.1 WJS汽车4S店的现状  21-23
    3.1.1 WJS汽车4S店的简介  21-22
    3.1.2 WJS汽车4S店的组织结构简介  22-23
  3.2 WJS汽车4S店经营分析  23-32
    3.2.1 目标市场的分析  23-24
    3.2.2 SWOT综合分析  24-29
    3.2.3 消费心理分析  29-32
  3.3 WJS汽车4S店存在的问题  32-33
    3.3.1 流程复杂,手续繁琐  32
    3.3.2 专业程度不高,客户信任度不够  32-33
    3.3.3 利润渠道单一,盈利方式不多  33
    3.3.4 部门之间协调工作能力不强  33
  3.4 WJS汽车4S店实施CRM战略的必要性  33-34
    3.4.1 有利于开发客户终生价值并丰富企业盈利手段  33
    3.4.2 有利于提高客户满意度和忠诚度  33-34
    3.4.3 有利于提高团队专业形象并树立自身品牌  34
第4章 WJS汽车4S店CRM营销战略整体设计  34-44
  4.1 发展战略模型  34-37
    4.1.1 制定商业战略目标  36
    4.1.2 客户战略制定  36-37
  4.2 价值创造阶段  37-40
    4.2.1 创造客户感知价值  38
    4.2.2 开发客户终身价值  38-40
  4.3 多渠道整合阶段  40-41
  4.4 绩效评估设计  41-43
    4.4.1 满意度服务价值链  41-42
    4.4.2 绩效监控  42-43
  4.5 信息管理系统建设  43-44
    4.5.1 IT系统  43
    4.5.2 数据分析  43
    4.5.3 数据应用  43-44
第5章 WJS汽车4S店CRM战略的实施策略  44-52
  5.1 加强顾客关系管理  44-45
    5.1.1 完善客户数据,开拓客户需求  44
    5.1.2 规范回访流程  44-45
    5.1.3 与客户情感互动  45
    5.1.4 建立互联网的客户关系管理  45
    5.1.5 展开对竞争对手信息的收集与管理  45
  5.2 加强团队建设  45-47
    5.2.1 聘用优秀的高素质人才  46
    5.2.2 培训员工  46-47
    5.2.3 团队协作  47
  5.3 优化流程  47-48
    5.3.1 销售流程的优化  48
    5.3.2 售后服务流程的优化  48
  5.4 绩效评估和团队激励  48-49
  5.5 展厅布局的改进  49-50
  5.6 建立奔驰车主俱乐部  50-51
  5.7 CRM实施过程中应注意的问题  51-52
    5.7.1 避免眼高手低  51
    5.7.2 不可忽略员工的主观能动性  51
    5.7.3 不可忽视客户的情感信息  51
    5.7.4 不可过于求快  51-52
第6章结论  52-53
参考文献  53-54
附录  54-57
  附录A: 绩效评估表  54-57
致谢  57-58
卷内备考表  58

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