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品牌个性感知对购买意愿的影响机理研究

作　者: 赵玥
导　师: 董大海
学　校: 大连理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌个性 购买意愿 TRA理论 态度
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 1343次
引　用: 29次
阅　读: 论文下载
 

内容摘要


品牌就像一个人,它有特殊的文化内涵和精神气质,它也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据,奥格威曾在其品牌形象论中提出:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。在产品日益趋于同质化的市场环境下,产品属性已经无法继续给企业带来竞争优势,因此,对品牌个性的研究显得尤为重要。那么,品牌个性究竟能不能影响消费者的购买意愿呢?如果能,又是如何影响的呢?这些就是本文要解决的问题。 本文采用探索性实证研究的方法,从消费者感知的视角,以手机产品为例,探讨了三类消费者品牌个性感知——品牌个性认知度、品牌个性独特性、品牌个性认同度对购买意愿的影响机理。论文首先对相关理论进行了回顾,包括品牌个性相关理论和购买意愿的理论——TRA理论。然后在此基础上提出了本文的研究模型,同时提出了本文的假设。接着,结合已有研究中各变量的量表,实施了问卷调研。最后应用回归的方法,证实了三类品牌个性感知对购买意愿的确具有显著的正向影响,并进一步依据中介作用的检验方法,验证了这种影响的作用途径,探明了品牌个性感知对购买意愿的影响机理。最后文章结尾提出了研究局限与今后研究的展望。 本文的理论意义在于:第一,从消费者感知的视角,探查了品牌个性对购买意愿的影响作用;第二,借鉴TRA理论的思想,将态度作为中介变量,用以解释消费者品牌个性感知对购买意愿的影响机理;第三,区分了两类态度,并探查了在手机购买行为中,它们对购买意愿的影响差异。实践意义在于:三类品牌个性感知对购买意愿的影响机理的研究结论为企业更有针对性地利用品牌个性实现营销目标提供了现实指导。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-13
  1.1 问题的提出  8-10
    1.1.1 选题的依据  8-9
    1.1.2 研究的意义  9-10
  1.2 研究内容与研究方法  10-13
    1.2.1 主要研究内容  10-11
    1.2.2 研究方法  11
    1.2.3 研究思路与技术路线  11-13
2 理论基础与研究假设  13-32
  2.1 品牌个性的相关研究  13-22
    2.1.1 品牌个性的概念  13-14
    2.1.2 品牌个性的维度  14-16
    2.1.3 品牌个性的三个模型  16-19
    2.1.4 品牌个性与自我一致  19-20
    2.1.5 消费者品牌个性感知  20-22
  2.2 购买意愿的相关研究  22-27
    2.2.1 购买意愿的相关研究  22-23
    2.2.2 TRA理论的概述  23-24
    2.2.3 本次研究界定  24-25
    2.2.4 态度的相关研究  25-27
  2.3 中介作用  27-28
  2.4 研究模型与假设  28-32
    2.4.1 研究模型  29
    2.4.2 研究假设  29-32
3 研究设计  32-40
  3.1 问卷设计  32-38
    3.1.1 调研对象和调研领域  32-33
    3.1.2 预调研  33-34
    3.1.3 测量量表  34-38
  3.2 调研设计  38-40
    3.2.1 抽样方法  38
    3.2.2 调研实施方法  38-39
    3.2.3 分析方法与工具  39-40
4 数据分析  40-51
  4.1 样本基本情况描述  40
  4.2 信度检验  40-41
  4.3 假设与模型验证  41-51
    4.3.1 三类品牌个性感知对购买意愿的影响  41-42
    4.3.2 三类品牌个性感知对态度的影响  42-43
    4.3.3 三类品牌个性感知通过态度影响购买意愿  43-50
    4.3.4 两类态度对购买意愿的影响  50
    4.3.5 假设验证总结  50-51
5 结论  51-55
  5.1 论文的主要结论  51-54
    5.1.1 品牌个性感知对购买意愿的影响路径  51
    5.1.2 品牌个性感知对购买意愿的影响方式  51-54
  5.2 论文的创新点  54
  5.3 论文的局限  54-55
参考文献  55-60
附录A 调查问卷  60-62
攻读硕士学位期间发表学术论文情况  62-63
致谢  63-64
大连理工大学学位论文版权使用授权书  64

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场 > 商业心理学、市场心理学
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