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广告对品牌人格塑造实证研究及模式建构

作　者: 周黎
导　师: 舒咏平
学　校: 华中科技大学
专　业: 传播学
关键词: 品牌人格广告社会效果实证研究动态模式
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

随着WTO后过渡期从“制造中国”向“营销中国”的战略转变,品牌将进入到精耕细作的成熟发展期,本土企业的品牌升级运动已迫在眉睫。品牌人格极力张扬品牌形象中最具价值和活力的成分,是产品建立在消费者心目中的感性形象,是一组能够联想到品牌、对品牌作归类的人格特质。广告通过信息的传达影响并引导消费,也在潜移默化中影响着人们的意识形态、生活方式、价值观念等,产生直接或间接的社会效果。广告对于品牌人格的塑造研究对当今广告主的战略运用具有现实意义。本文基于社会效果的视角,针对广告传播与品牌人格塑造的联系进行本土实证研究,得出:消费者对于广告在社会生活中“第一信息参谋”的作用多持肯定态度,然而大部分受访者认为当前消费环境中广告的真实性与品位存在的问题最亟待解决;广告社会效果与消费者对品牌人格态度的关联“存在,而不强大”。消费者的心智中,广告表现出的精益求精、人本倾向、诚实负责是最受青睐的品牌人格特质;消费者显现出开始有意识地关注广告商业诉求之外表现的动向:企业公益广告的发布量、广告创意制作品位的高低会很大程度地迁移到他们对品牌人格的态度上;城乡经济文化发展的不平衡等因素也影响着居民对广告与品牌人格关联的看法评价。依据研究结果,本文以社会心理学理论分析了消费者为基点的品牌人格形成机制,就如何利用广告中各驱动因素形成鲜明、积极、强大的品牌人格提出对策,而后,运用品牌人格理论,着重对基于广告社会效果进行品牌人格塑造的模式进行了探索,通过例证阐释该模式的建构与动态运行。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
1 绪论  7-11
  1.1 国内外研究现状  7-10
  1.2 本研究的背景、意义及逻辑起点  10-11
2 我国当前广告的社会效果与品牌人格塑造的关联实证研究  11-22
  2.1 消费者对当前广告社会效果的评价  11-14
  2.2 消费者对广告－品牌人格态度的迁移  14-17
  2.3 城乡不同地域的受众对于广告社会效果与品牌人格塑造的关联强度比较  17-20
  2.4 结论与分析  20-22
3 由广告塑造品牌人格的途径  22-38
  3.1 消费者为基点的品牌人格形成机制  22-24
  3.2 基于广告传播的社会效果，由广告中各驱动因素塑造品牌人格的途径  24-38
4 基于广告传播的社会效果，品牌人格塑造动态模式的建构  38-52
  4.1 品牌物理属性是品牌人格塑造的基座  38-42
  4.2 品牌核心理念是支撑整个品牌人格的一条边长  42-44
  4.3 注入文化介质内涵是驱动品牌人格的另一条边长  44-48
  4.4 品牌人格模式的建构与动态运行  48-52
5 结语  52-53
致谢  53-54
参考文献  54-58
附录1 攻读学位期间发表论文目录  58-59
附录2 广告的社会效果调查问卷（部分）  59-64

广告对品牌人格塑造实证研究及模式建构

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