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消费者在网络传播中的风险决策研究

作　者: 尚倩倩
导　师: 李杰；黄孝俊
学　校: 浙江大学
专　业: 传播学
关键词: 网络消费者感知风险感知利得风险态度购买经验
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

网络消费者是一个特殊的消费者群体,他们在电子商务的带动下产生,又在B2C、C2C的促动下发展壮大,直到现在扩展渗透到社会的很多阶层。这些人以18-28岁的青少年居多,基本都是高中以上学历,学生和上班白领为主。这些人的收入不一定多,从月薪1500元到月薪7000元都可能是网络购物的热爱者。本文通过实证研究的方法,来探索具有不同个体特征的网络消费者在进行网络购物时,他们感知到的风险是怎么样,以及不同的人群是如何规避风险的。文章的结构是这样的。第一章,简单介绍选题的缘起、基本概念和研究方法。第二章,提出本文的研究设计。包括建构本文的研究框架、提出假设、说明问卷的设计过程、变量的测量方法和抽样设计方法。第三章,问卷回收整理,并通过统计分析进行假设检验。第四章,研究结果分析。结合消费者行为的基本理论,分析检验得出结果的原因。第五章,通过对网络消费者的分析研究,为网络营销者和网络消费者提出建议,增加感知利得,减少感知风险。这章还展现了两个典型的网络消费者个案,通过观察他们进行网络购物的选择过程,来全面展现网络消费者的行为心理。至此,我们将得到一个关于网络消费者的较为完整的图景,并最终完成对网络传播中风险决策的全面观测。

全文目录

致谢  4-5
中文摘要  5-6
英文摘要  6-9
附表清单  9-11
插图清单  11-12
1 绪论  12-20
  1.1 文献综述  12-18
  1.2 概念界定  18
  1.3 研究方法  18-20
2 研究设计  20-28
  2.1 研究假说与研究架构  20-21
  2.2 问卷设计过程、测量项目、变量的测量  21-26
  2.3 研究对象与抽样设计  26
  2.4 资料分析工具和方法  26-28
3 资料整理与假设检验  28-50
  3.1 问卷回收与整理  28-29
  3.2 感知利得和感知风险的维度分析  29-34
  3.3 网络消费者感知风险及减少风险均值分析  34-38
  3.4 假设检验  38-50
4 研究结果分析  50-54
  4.1 人口统计变量对感知风险的影响  50-51
  4.2 购买经验、风险态度和感知风险、感知利得的关系  51-52
  4.3 购买经验、风险态度和减少感知风险策略的选择的关系  52
  4.4 感知利得、感知风险和减少感知风险策略的选择的关系  52-54
5 对网络消费者的消费建议  54-60
  5.1 增加网络消费者的感知利得  54-55
  5.2 减少网络消费者的感知风险  55-58
  5.3 个案观察  58-60
6 结论  60-62
参考文献  62-64
后记  64-65
附录  65-69
作者简介  69

消费者在网络传播中的风险决策研究

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