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中国电信运营企业移动客户品牌形象研究

作　者: 李朝贵
导　师: 贾怀京
学　校: 北京邮电大学
专　业: 企业管理
关键词: 移动客户品牌品牌形象模型比较研究
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

国的电信市场目前形成了三家拥有全国性网络资源、实力与规模现对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体,中国各电信企业将面临更为激烈的竞争环境,其中个人移动业务也将成为未来电信运营商竞争主战场。在这种形势下,为了提高市场份额,增加竞争力,运营商们必须认清品牌形象建设的重要性,并准确评估品牌建设现状,从而制定正确的品牌发展战略,努力塑造自己独特品牌形象,从而在竞争中占据主动。本研究以范秀成品牌形象测量模型为基础,通过市场调研以及与专家学者的沟通,确定了电信运营企业移动客户品牌形象内部因素,并通过层次分析法确定了各维度以及各因素的优先级权重,从而构建出电信运营企业移动客户品牌形象的测量模型。该模型得出电信运营企业移动客户品牌形象应包括四个维度,27个测度项目。在四个维度中,品牌人性化维度对品牌形象的影响程度最大,优先级权重超过50%。27个测度项目中,品牌人性化维度下的“体现消费者自我形象”的因素占的优先级权重最大,超过20%;其次是品牌人性化维度下的爱与激情的因素以及品牌个性的因素,它们的比重都超过10%;其中影响程度较小的有:产品维度下的产品附加价值因素、服务稳定性因素以及消费体验因素;企业维度下的市场占有率、企业的渠道覆盖、企业社会责任感、企业的广告认知、企业的研发创新以及企业的员工素质因素,它们的优先级权重都不超过1%。本研究把构建出的模型应用到针对年轻客户群体的两大移动客户品牌——动感地带品牌和UP新势力的测量中,首先根据模型设计调查问卷,收集大量的样本数据,然后用Excel和SPSS统计软件对数据进行统计分析,得出了两品牌的品牌形象以及各维度的得分。不管是从总体还是从各维度的角度,动感地带的品牌形象都优于UP新势力。通过对两品牌的独立分析以及对比分析,本文指出了两品牌在品牌形象方面各自的优缺点,并提出了针对性的品牌形象改进意见。文章最后总结和分析了本研究的局限性以及未来的研究方面。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章绪论  9-12
  1.1 选题的背景和意义  9-10
  1.2 论文的研究对象和研究方法  10-11
    1.2.1 研究对象  10
    1.2.2 研究方法  10-11
  1.3 主要的创新点  11-12
    1.3.1 构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型  11
    1.3.2 动感地带和UP新势力品牌形象的实证研究  11-12
第二章品牌形象理论综述  12-20
  2.1 品牌形象理论的提出  12
  2.2 品牌形象测评理论的发展  12-17
    2.2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究  13-15
    2.2.2 国内学者对品牌形象测量理论的研究  15-16
    2.2.3 国内外品牌形象测评模型的比较分析  16-17
  2.3 电信行业相关品牌研究综述  17-20
第三章电信运营企业移动客户品牌形象测量模型  20-39
  3.1 范秀成模型介绍  20-22
  3.2 构建中国电信运营企业移动客户品牌形象测量模型  22-39
    3.2.1 电信运营行业的特点  22-23
    3.2.2 电信运营企业产品品牌定义  23-24
    3.2.3 确定电信运营企业移动客户品牌形象内部因素  24-26
    3.2.4 确定电信运营企业移动客户品牌形象测度项目  26-28
    3.2.5 确定品牌形象各维度和各测度变量的权重  28-39
第四章动感地带和UP新势力品牌形象对比分析  39-59
  4.1 动感地带和UP新势力品牌发展现状  39-42
    4.1.1 动感地带  39-41
    4.1.2 UP新势力  41-42
  4.2 问卷设计和数据收集  42-43
    4.2.1 问卷设计  43
    4.2.2 数据收集  43
  4.3 动感地带品牌形象和UP新势力品牌形象对比研究  43-59
    4.3.1 样本的统计特征  43-44
    4.3.2 数据的描述性特征  44-45
    4.3.3 品牌形象总体对比结果以及相关建议  45-46
    4.3.4 产品维度的对比结果及相关建议  46-50
    4.3.5 企业维度的对比结果及相关建议  50-53
    4.3.6 人性化维度的对比结果及相关建议  53-56
    4.3.7 符号维度的对比结果及相关建议  56-59
第五章结束语  59-64
  5.1 研究结论  59-62
    5.1.1 构建电信运营企业移动客户品牌形象测量模型  59-60
    5.1.2 关于动感地带和UP新势力品牌形象的对比  60-61
    5.1.3 品牌形象改进建议  61-62
  5.2 研究的局限及未来的研究方向  62-64
参考文献  64-66
附录  66-71
致谢  71-72
攻读学位期间发表的学术论文目录  72

中国电信运营企业移动客户品牌形象研究

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