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快速消费品类奢侈品消费动机研究

作　者: 周婷婷
导　师: 廖成林
学　校: 重庆大学
专　业: 企业管理
关键词: 奢侈品消费动机快速消费品奢侈品感知价值自我结构
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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引　用: 2次
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内容摘要

奢侈品消费动机的研究是基于不同文化、不同地域、不同产品的消费习惯,现有的研究大多数是以耐用消费品为代表的奢侈品消费动机研究,实际上,快速消费品类的奢侈品占有相当大的比例,并且与耐用消费品类奢侈品的消费动机存在差异性。本文在回顾国内外奢侈品消费动机研究的基础上,从女性消费者角度研究快速消费品类奢侈品的消费动机,界定了品牌选择、感知价值、自我结构和人口统计变量作为影响奢侈品消费动机的主要研究变量,提出快速消费品类奢侈品消费动机研究模型并进行实证分析。本文提出的绝大部分研究假设获得了实证研究的支持,并利用方差分析、相关分析、因子分析等方法探讨影响奢侈品消费动机各因素之间的关系,最后从奢侈品消费动机角度进行了比较深入的分析研究。快速消费品类奢侈品的消费动机研究结果表明:①通过实证研究,发现六个快速消费品类奢侈品消费动机影响因子,分别为情感因子、社交因子、品质因子、稀缺因子、独特因子和炫耀因子。②快速消费品类奢侈品对身份地位的象征性价值,可与基于财富的炫耀性价值区别开,与快速消费品类奢侈品消费动机无显著的相关关系。③消费者选择快速消费品类奢侈品时较少出现从众效应,这是快速消费品类奢侈品区别于耐用消费品类奢侈品消费动机的一个重要方面。④自我结构对快速消费品类奢侈品消费动机不构成显著影响,但独立我和互依我这两个自我结构可以共存。⑤情感因子包括了以享乐效应为代表的情感性价值和注重内在情感需求的自我赠礼,这也是女性消费者进行快速消费品类奢侈品消费的特点。⑥本研究针对快速消费品类奢侈品,将稀缺性价值从独特性价值的消费动机中独立出来,成为一个独立的影响因子。⑦消费者的年龄、教育程度、收入水平和职业这些人口统计变量对品质因子均无显著差异,表明不同于普通奢侈品,快速消费品类奢侈品非常看重品质的这一消费动机指标。奢侈品消费动机的研究结果表明快速消费品类与耐用消费品类的奢侈品消费动机在大体上呈现共通性,这些研究结果在理论上有助于完善对奢侈品消费动机的认识,在营销实践中对品牌商家开发和实施营销战略具有启示意义。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-9
1 绪论  9-16
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究意义  10-11
    1.2.1 学术意义  10-11
    1.2.2 实用意义  11
  1.3 研究的内容和目的  11-13
    1.3.1 本文研究的主要内容  11-13
    1.3.2 本文研究的目的  13
  1.4 研究方法和技术路线  13-16
    1.4.1 研究方法  13-14
    1.4.2 技术路线  14-16
2 理论综述  16-25
  2.1 奢侈品  16-17
  2.2 奢侈品品牌  17
  2.3 奢侈品感知价值理论  17-22
    2.3.1 凡勃伦效应(Veblen effect)─炫耀性  18-19
    2.3.2 挑剔效应(Snob effect)——独特性  19
    2.3.3 从众效应(Bandwagon effect)——社会性  19-20
    2.3.4 享乐效应(Hedonist effect)——情感性  20-21
    2.3.5 完美主义效应(Perfectionist effect)——品质性  21
    2.3.6 自我赠礼  21-22
    2.3.7 社交性  22
  2.4 消费者自我结构概念  22-25
    2.4.1 独立我  23
    2.4.2 互依我  23-25
3 研究设计  25-34
  3.1 研究模型和研究假设  25-27
    3.1.1 奢侈品感知价值  26
    3.1.2 消费者自我结构  26-27
    3.1.3 人口统计变量  27
  3.2 问卷设计  27-31
    3.2.1 量表设计  27-30
    3.2.2 测量方法  30-31
  3.3 数据分析方法  31-34
    3.3.1 频数分析  31
    3.3.2 信度和效度分析  31-32
    3.3.3 因子分析  32-33
    3.3.4 相关分析  33
    3.3.5 方差分析  33-34
4 数据整理与分析  34-57
  4.1 问卷回收与资料整理  34
  4.2 频数分析  34-36
  4.3 信度和效度分析  36-39
    4.3.1 效度分析  36-38
    4.3.2 效度分析  38-39
  4.4 奢侈品感知价值与品牌选择相关分析  39-43
    4.4.1 炫耀性与品牌选择相关性  39
    4.4.2 独特性与品牌选择相关性  39-40
    4.4.3 社会性与品牌选择相关性  40-41
    4.4.4 情感性与品牌选择相关性  41
    4.4.5 品质与品牌选择相关性  41-42
    4.4.6 自我赠礼与品牌选择相关性  42
    4.4.7 社交性与品牌选择相关性  42-43
  4.5 消费者自我结构与品牌选择相关分析  43-45
    4.5.1 独立我与品牌选择相关性  43
    4.5.2 互依我与品牌选择相关性  43-45
  4.6 奢侈品感知价值因子分析  45-49
  4.7 人口统计变量与奢侈品感知价值的方差分析  49-57
    4.7.1 年龄与奢侈品感知价值的方差分析  49-51
    4.7.2 教育程度与奢侈品感知价值的方差分析  51-52
    4.7.3 月收入与奢侈品感知价值的方差分析  52-54
    4.7.4 职业与奢侈品感知价值的方差分析  54-57
5 研究模型验证  57-62
  5.1 假设检验结论  57-59
    5.1.1 奢侈品感知价值  57-58
    5.1.2 消费者自我结构  58
    5.1.3 人口统计变量  58-59
  5.2 快速消费品类奢侈品的消费动机  59-62
    5.2.1 情感因子  59
    5.2.2 社交因子  59-60
    5.2.3 品质因子  60
    5.2.4 稀缺因子  60
    5.2.5 独特因子  60
    5.2.6 炫耀因子  60-62
6 结论与展望  62-64
  6.1 结论  62
  6.2 研究局限与后续研究工作展望  62-64
致谢  64-65
参考文献  65-69
附录  69-71

快速消费品类奢侈品消费动机研究

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