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移动阅读业务持续使用行为影响因素研究

作　者: 苏帆帆
导　师: 代根兴
学　校: 北京邮电大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 移动阅读业务计划行为理论感知价值持续使用意愿
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 281次
引　用: 2次
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内容摘要

自从手机报业务,Kindle电子阅读器等出现,移动阅读就进入了人们的生活。随着技术的发展和终端的多样化,人们的阅读习惯发生了重大改变。移动阅读是指用手机或电子书阅读器等综合通信终端的口袋化、移动化、个人化的电子阅读行为。移动阅读满足了人们对大量即时信息和深度阅读的需求。对于移动阅读业务运营企业来说,消费者的持续使用行为比初次接受行为更重要,移动阅读业务的持续使用与否是该业务成功的关键。在对已有研究进行系统回顾和梳理的基础上,本文基于计划行为理论研究模型,从感知价值理论的收益和付出视角,对移动阅读业务的持续使用模型进行了深入研究,将感知收益(感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升)和感知付出(感知费用水平、感知易用性、感知风险)纳入模型,提出了移动阅读业务的持续使用行为研究模型。本研究通过问卷调查等方法收集到318份有效问卷,经过实证分析,探讨了包括感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升、感知费用水平、感知易用性、感知风险、满意度、态度、自我效能、主观规范及用户持续使用意愿之间的相互影响关系。实证结果表明,本研究提出的移动阅读业务的持续使用模型能够有效地解释用户对于移动阅读业务的持续使用意愿。其中,满意度、感知有用性和自我效能是影响用户持续使用行为的三个最重要的影响变量,感知娱乐性、主观规范、感知形象提升、感知易用性和感知费用水平对于用户持续使用意愿的形成具重要作用。本文基于此研究,结合AISAS理论的五阶营销模型,对移动阅读企业的营销工作提出了有针对性的建议。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-11
第一章绪论  11-18
  1.1 研究背景  11-15
    1.1.1 移动阅读业务概述  11-12
    1.1.2 移动阅读业务分类  12-13
    1.1.3 移动阅读业务特征  13
    1.1.4 移动阅读业务发展的趋势和问题  13-15
  1.2 研究目的和意义  15
  1.3 研究方法  15
  1.4 研究框架  15-17
  1.5 研究成果和创新点  17-18
第二章理论概述  18-28
  2.1 持续使用行为相关理论综述  18-25
    2.1.1 计划行为理论综述  18-22
    2.1.2 其他相关行为理论综述  22-25
  2.2 感知价值理论  25-27
    2.2.1 感知价值理论的基本概念  25-26
    2.2.2 感知价值理论的相关研究  26-27
  2.3 小结  27-28
第三章概念模型与研究假设  28-39
  3.1 构建概念模型  28-30
    3.1.1 研究构思  28-29
    3.1.2 本研究概念模型  29-30
  3.2 变量定义与测量  30-35
    3.2.1 移动阅读业务的持续使用意愿  30-31
    3.2.2 主观规范  31
    3.2.3 自我效能  31-32
    3.2.4 态度  32
    3.2.5 满意度  32-33
    3.2.6 感知收益&感知付出  33-35
  3.3 研究假设的提出  35-38
    3.3.1 满意度、态度与移动阅读业务持续使用意愿  35-36
    3.3.2 自我效能与移动阅读业务持续使用意愿  36
    3.3.3 主观规范与移动阅读业务持续使用意愿  36-37
    3.3.4 感知价值、满意度与移动阅读业务持续使用意愿  37-38
  3.4 小结  38-39
第四章研究设计与方法  39-46
  4.1 变量的测量  39
  4.2 初始问卷修改  39-40
    4.2.1 初稿设计  39-40
    4.2.2 测试及修改  40
  4.3 数据收集  40-41
    4.3.1 样本选取  40
    4.3.2 抽样方法  40-41
    4.3.3 样本规模  41
  4.4 数据分析方法  41-45
    4.4.1 描述性统计  41
    4.4.2 信度分析  41-42
    4.4.3 因子分析  42
    4.4.4 结构方程  42-45
  4.5 小结  45-46
第五章数据分析与假设验证  46-59
  5.1 问卷信度与效度分析  46-52
    5.1.1 问卷描述统计分析  46-47
    5.1.2 问卷信度分析  47-49
    5.1.3 问卷效度分析  49-52
  5.2 实证假设验证分析  52-58
    5.2.1 移动阅读业务的使用行为分析  52-54
    5.2.2 实证假设检验分析  54-58
  5.3 小结  58-59
第六章移动阅读业务营销建议  59-63
  6.1 移动阅读业务的用户群分类  59-60
  6.2 移动阅读业务阶段营销建议  60-62
  6.3 小结  62-63
第七章总结与展望  63-67
  7.1 研究总结  63-65
    7.1.1 各变量之间的关系  63-65
    7.1.2 移动阅读业务营销建议  65
  7.2 不足之处及后续研究建议  65-67
参考文献  67-73
致谢  73-74
攻读学位期间发表的学术论文目录  74-75
附录:调查问卷  75-79

移动阅读业务持续使用行为影响因素研究

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