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基于品牌内化理论的品牌延伸流程研究

作　者: 李洋
导　师: 任天飞
学　校: 湘潭大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌延伸 延伸流程 品牌内化 内化管理
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


经济全球化的迅猛发展及数字信息技术的广泛普及使得企业之间的竞争日趋激烈,品牌作为企业宝贵的无形资产已得到管理者的高度重视,并逐渐成为市场竞争的焦点。企业发展壮大的途径之一便是不断推出新产品来满足消费者多样化的需求,但高昂的研发费用及消费者需求的不确定性使得企业产品开发工作承担了巨大的风险,因此越来越多的企业选择品牌延伸作为其规避新产品推广风险的手段。成功的品牌延伸能够增加新产品的可接受性,满足消费者多样化需求;但不恰当地运用品牌延伸策略不仅无助于新产品推广,甚至可能伤害企业原有的品牌资产。文章从品牌延伸及品牌内化的理论研究入手,指出了本文的研究目的、意义及创新之处;界定了品牌、品牌延伸及品牌内化等相关概念的内涵与特征,并借鉴内化理论重新设计了品牌延伸流程;分析了影响品牌延伸的关键因素并提出决策方法,指出企业在品牌延伸决策过程中应注意的问题;基于品牌内化的理念,作者认为企业在确定品牌延伸策略目标、选择适当的延伸产品并对其进行合理的定位后,应加强延伸品牌的内化管理,构建内部识别系统、调整组织结构、培训激励员工及协同企业文化的方式来保障品牌延伸策略的顺利开展;最后,作者建议管理者从财务指标、市场指标及态度指标三个方面对品牌延伸效果进行评估,指出在品牌延伸过程中可能遇到的风险及应采取的规避措施。本文引入了品牌内化理论,是一次较新的研究尝试,作者希望本文能为理论界品牌延伸研究提供一个新的视角和思路,进而有效促进企业品牌延伸工作的开展。

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业生产管理 > 产品管理
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