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表达与物欲向往：二度空间中的奢侈品传播研究

作　者: 刘晶
导　师: 何平华
学　校: 华东师范大学
专　业: 传播学
关键词: 奢侈品视觉叙事神话逻辑符号化现实后现代
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

在全球经济互相渗透、中国经济不断发展的今天,中国成为了奢侈品的主要输入地之一,截至2009年,中国已经成为全世界第二大奢侈品消费大国,然而形成巨大反差的是中国本土能跻身世界奢侈品行列的商家却几乎集体缺位。在中国经济增长导致对高端消费品的需求持续增长的同时,中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。奢侈品作为高附加值的特殊商品在发达国家已经有非常成熟的传播机制,作为奢侈品进驻中国的最主要的广告媒介——时尚杂志也随之涌入了人们的视野。这些在二度空间中传播品牌形象、缔造时尚神话的装帧精美的纸媒便成为了广告传播的经典文本。基于此,本文选择了被奉为时尚圣经的百年时尚杂志《Vogue》的中文版《服饰与美容》作为典范文本,从奢侈品的溯源特征、时尚杂志的议程设置、时尚杂志广告的创意表现规律、近年出现的广告新特征、奢侈品广告的局限、以及中外广告案例的比较等六大方面进行了论述,从传播学、设计学、心理学等角度解读大量的广告实例并辅以相关的问卷研究和访谈,希望能为国内立志于成为奢侈品的商家提供文化上的启示与设计上的启发。

全文目录

论文摘要  6-7
ABSTRACT  7-10
绪论  10-14
  选题的背景与意义  10-11
  国内外研究综述  11-13
  研究方法  13-14
第一章源于奢侈品牌的奢侈品广告  14-19
  1.1 奢侈概念的溯源  14-15
  1.2 唤起精美和享乐的欲求  15
  1.3 奢侈品的现代化传承  15-16
  1.4 奢侈品牌杂志广告的意义运作  16-19
    1.4.1 艺术化图像的催眠  16-17
    1.4.2 神话思维式的内在逻辑  17-18
    1.4.3 消费社会的符号化现实  18-19
第二章奢侈品杂志广告的诉求特征  19-26
  2.1 媒介的选择  19-23
    2.1.1 时尚杂志的内容  20
    2.1.2 时尚杂志的受众  20-21
    2.1.3 时尚杂志的议程设置  21-23
  2.2 消费心理洞察  23-24
    2.2.1 意义转移  23
    2.2.2 虚假真实  23-24
    2.2.3 叙事催眠  24
  2.3 广告的特征  24-26
    2.3.1 视觉化主导  24-25
    2.3.2 资讯式渗入  25-26
    2.3.3 特殊效果吸引  26
第三章奢侈品牌杂志广告的创意表现规律  26-40
  3.1 主题定位  26-28
  3.2 故事叙述与情境塑造  28-35
    3.2.1 象征型社会附加值的强调  28-33
    3.2.2 想象型的心理附加值的催生  33-35
  3.3 道具设计  35-36
  3.4 代言人  36-38
  3.5 色调运用  38-40
第四章奢侈品牌杂志广告的新特点  40-51
  4.1 绘画性  41-43
  4.2 后现代性  43-45
  4.3 民族(或民俗)性  45-46
  4.4 亚文化  46-48
  4.5 自然化  48-49
  4.6 男色化  49-51
第五章奢侈品杂志广告的局限  51-56
  5.1 广告诉求同质化  51-53
  5.2 广告风格全盘西化  53-54
  5.3 有限的传播效果  54-55
  5.4 新媒体挑战  55-56
第六章中国奢侈品杂志广告的未来  56-68
  6.1 精致的视觉彰显品牌的文化格调——茅台酒案例  57-60
  6.2 本土的民族性幻化成国际化视觉语言——奢侈品牌上海滩案例  60-63
  6.3 奢侈品牌的核心元素:文化为本、细节为王、名人效应、精准媒体  63-68
    6.3.1 文化为本  63-64
    6.3.2 细节为王  64-65
    6.3.3 艺术联姻  65-66
    6.3.4 名人传奇  66-67
    6.3.5 匹配媒体  67-68
结语  68-69
附录  69-78
参考文献  78-81
后记  81

表达与物欲向往：二度空间中的奢侈品传播研究

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