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奖励推荐计划对口碑接收者购买可能性的影响实证研究

作　者: 包呼和
导　师: 于春玲
学　校: 清华大学
专　业: 工商管理
关键词: 奖励推荐口碑信息可信性行为范式
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 56次
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内容摘要

口碑营销中,营销管理者开始采用奖励计划激励现有消费者进行口碑推荐。与自然口碑相比,由于引入了奖励刺激,口碑对消费者购买决策产生的影响变得复杂。因而奖励推荐计划对消费者的影响变得难以确定,探求奖励推荐计划对口碑接收者购买可能性的影响具有重要的理论意义及实践价值。本文主题由3个实验研究组成。首先,通过第一个实验证明了奖励推荐计划中的口碑推荐对消费者的影响力总体上小于自然状态下的口碑的影响;当推荐者与口碑接收者的关系较弱时,奖励推荐计划甚至会造成潜在顾客流失。并且实验1揭示了造成以上现象的原因在于消费者对奖励推荐计划中的口碑信息的可信性存有怀疑,同时也对奖励推荐计划中推荐者的行为不能完全接受。在此基础上,本文提出“推荐者的专业性”和“奖励计划的形式”在此过程中的可能作用,并通过实验2和实验3证明了“推荐者的高专业性”和“同时奖励推荐者和接收者”可以提高奖励推荐计划下,信息的可信性和改善消费者对奖励推荐计划的接受程度,从而增强奖励推荐计划下的口碑对消费者的积极影响。这些结论基于消费者行为的研究并紧密结合实际,可以帮助企业更有效地管理口碑,提高口碑营销的效果。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第1章引言  8-14
  1.1 研究背景  8-9
    1.1.1 带有奖励刺激的口碑营销渐成气候  8-9
    1.1.2 物质奖励口碑推荐存在着一些潜在问题有待探索  9
  1.2 研究意义  9-11
    1.2.1 理论意义  9-10
    1.2.2 现实意义  10-11
  1.3 研究思路和方法  11-14
    1.3.1 研究思路  11-12
    1.3.2 研究方法  12-13
    1.3.3 论文框架  13-14
第2章文献综述  14-23
  2.1 自然状态下的口碑对潜在消费者（口碑接收者）的影响  14-17
    2.1.1 口碑的定义  14-15
    2.1.2 口碑影响具有方向性  15
    2.1.3 口碑对消费者购买过程的影响  15-16
    2.1.4 口碑影响消费者的原因  16
    2.1.5 口碑效果的影响因素  16-17
  2.2 奖励推荐口碑  17-19
    2.2.1 奖励推荐口碑的定义  17
    2.2.2 奖励推荐口碑与自然状态下口碑的比较  17-19
    2.2.3 奖励推荐口碑效果的影响因素  19
  2.3 影响奖励推荐口碑影响力的因素  19-23
    2.3.1 信任  19-20
    2.3.2 关系范式与行为的接受性  20-23
第3章实证研究  23-56
  3.1 预研究  23-27
    3.1.1 研究假设  23
    3.1.2 研究设计  23-24
    3.1.3 数据分析结果  24-26
    3.1.4 结果讨论  26-27
  3.2 研究1 第一部分  27-36
    3.2.1 以往研究小结与研究假设  27-28
    3.2.2 变量定义与测量  28-29
    3.2.3 研究设计和数据收集  29-30
    3.2.4 描述性统计分析  30-31
    3.2.5 方差分析  31-34
    3.2.6 研究假设验证结果  34-35
    3.2.7 结果讨论  35-36
  3.3 研究1 第二部分  36-44
    3.3.1 以往研究小结与研究假设  36-37
    3.3.2 变量定义与测量  37-38
    3.3.3 描述性统计分析  38
    3.3.4 方差分析  38-43
    3.3.5 研究假设验证结果  43
    3.3.6 结果讨论  43-44
  3.4 研究2  44-50
    3.4.1 前文小结与研究目的  44
    3.4.2 前人研究小结与研究假设  44
    3.4.3 研究设计与样本基本特征  44-45
    3.4.4 描述性统计分析  45-46
    3.4.5 方差分析  46-49
    3.4.6 结果讨论  49-50
  3.5 研究3  50-56
    3.5.1 前文小结与研究目的  50
    3.5.2 前人研究小结与研究假设  50-51
    3.5.3 试验设计与数据发放情况  51-52
    3.5.4 变量定义与测量  52
    3.5.5 叙述性统计分析  52-53
    3.5.6 方差分析  53-55
    3.5.7 结果讨论  55-56
第4章结论与讨论  56-64
  4.1 前文总结  56-58
    4.1.1 研究过程小结  56
    4.1.2 结论汇总  56-58
  4.2 理论贡献  58-60
  4.3 管理启示  60-61
  4.4 研究局限与展望  61-64
参考文献  64-67
致谢  67-68
附录A 研究使用的问卷  68-70
个人简历  70

奖励推荐计划对口碑接收者购买可能性的影响实证研究

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