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在线消费者产品评论发表动机的研究

作　者: 李兆飞
导　师: 崔宝灵
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 网络购物平台产品评论电子口碑动机感知有用性
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

电子商务的迅速发展使得消费者能够在网络购物平台上对产品或者服务的意见及切身体验发表评论,也就是参与到电子口碑的交流中来。随着越来越多的人参与到电子商务中,电子口碑由于其极强的放大效应被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度宣传媒介。因此,控制消费者产品评论对网络购物平台和企业显得尤为重要。换句话讲,探索消费者产品评论发表行为的促进因素,即发掘产品评论发表动机,是一项非常有意义的研究。本文首先对网络购物平台上电子口碑研究的意义和目的进行了阐述,并总结了国内外研究现状。其次,通过对传统口碑及电子口碑相关理论和研究成果的深入回顾,本研究使用类比和归纳的方式提出了8个基于网络购物平台的消费者产品评论发表动机,分别是情感相关动机、娱乐放松动机、信任平台动机、支持平台/商家动机、惩罚平台/商家动机、信息回报动机、经济回报动机和提升消费质量动机。最后,在调查问卷所收集数据的基础上,探讨了消费者产品评论发表动机同评论行为的关系,并分析了感知有用性对消费者评论发表动机与访问购物平台频率和发表评论频率之间的关系的调节作用。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第1章绪论  8-20
  1.1 课题背景  8-11
    1.1.1 电子口碑的价值  9-10
    1.1.2 网络购物的发展  10-11
  1.2 研究的目的和意义  11-14
    1.2.1 研究目的  12
    1.2.2 研究意义  12-14
  1.3 国内外相关研究现状  14-16
    1.3.1 国外的研究现状  14-15
    1.3.2 国内的研究现状  15-16
  1.4 本文研究内容和研究方法  16-20
    1.4.1 研究内容  16-17
    1.4.2 研究方法  17-18
    1.4.3 技术路线  18-20
第2章动机相关理论  20-33
  2.1 虚拟社区  20-23
    2.1.1 虚拟社区定义  20-21
    2.1.2 虚拟社区分类  21-22
    2.1.3 虚拟社区的相关研究  22-23
  2.2 电子口碑  23-24
    2.2.1 电子口碑定义  23
    2.2.2 电子口碑的效用  23-24
  2.3 动机理论  24-33
    2.3.1 个人动机理论  25-27
    2.3.2 口碑传播动机  27-29
    2.3.3 技术接受模型及相关理论  29-32
    2.3.4 相关研究评论及启示  32-33
第3章评论发表动机模型  33-45
  3.1 动机模型  33-35
  3.2 提出假设  35-40
  3.3 变量的测量  40-41
    3.3.1 自变量的测量  40-41
    3.3.2 应变量的测量  41
    3.3.3 调节变量的测量  41
  3.4 问卷设计和数据回收  41-44
    3.4.1 问卷样本对象选择  42-43
    3.4.2 问卷星样本服务介绍  43
    3.4.3 估计所需问卷数量  43-44
    3.4.4 问卷的筛选  44
  3.5 小结  44-45
第4章调查数据分析结果及讨论  45-61
  4.1 数据描述性统计  45-48
    4.1.1 人口统计学分析  45-47
    4.1.2 受调查者地理位置数据  47
    4.1.3 购物平台使用率分布  47-48
  4.2 信度效度检验  48-51
    4.2.1 信度检测  48-49
    4.2.2 效度检验  49-51
  4.3 相关性分析  51-52
  4.4 发表评论动机重要性分析  52-60
    4.4.1 评论发表动机与访问购物平台频率的关系验证  53-55
    4.4.2 评论发表动机与评论发表频率的关系验证  55-56
    4.4.3 调节作用验证  56-60
  4.5 小结  60-61
结论  61-63
参考文献  63-69
附录  69-74
致谢  74

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