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网络广告定向传播策略研究

作　者: 景东
导　师: 张爱华
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 广播电视艺术学
关键词: 网络广告 定向传播 定向策略
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


每一种新的传播技术的诞生都会给社会带来或大或小的变化。互联网以其特有的及时性、海量性和交互性成为继电视、广播和报刊杂志以外的第四大广告媒体。然而早期的网络广告由于错误的投放方式,引起了网民的极大反感。网络广告的生命力遭到多数广告主的怀疑。网络运营商开始寻找一条适合网络媒体的广告投放方式,因此,以网络定向为技术手段的定向广告应运而生,并得到了极大的推崇。本文旨在深入剖析定向传播与受众接受效果之间的关系,提出创新性的网络广告定向传播策略。虽然网络定向技术和投放方式在学术界和业界已有一些研究,但对网络广告定向传播与受众接受心理行为之间的逻辑关系及网络广告定向传播策略缺少系统的研究。本文对比大众传播与分众传播,结合“大规模定制”生产模式,界定网络广告定向传播。分析Google AdSense、主题字广告、推荐广告三种成功的定向广告模式,总结出网络广告定向传播的实现机制。根据网络广告活动中广告主、媒介、受众三个主体之间的关系,分析网络广告定向传播的动因。从知晓、意化、驱动三个方面研究受众接受过程,并利用“AIDMA公式”提取受众接受效果的评价指标。根据评价指标,采用定量分析与定性分析相结合的方法,以问卷调查分析的形式,论证了网络广告各种定向传播策略对受众接受效果的影响。并在实证研究的基础上,提出了三种定向传播策略:媒介定向策略、信息诉求定向策略和受众个人信息定向策略。本文在系统梳理国内外学者有关网络广告传播与受众接受研究的基础上,对网络广告定向传播进行理论阐述和实证研究,进一步丰富了现有网络广告的研究领域,弥补了以往定向性研究的不足。在实践方面,提出了一些行之有效的定向传播策略,为日后广告主制定网络广告传播策略提供了参考。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-18
  1.1 课题研究背景  9-10
  1.2 课题研究意义  10-11
  1.3 国内外相关研究综述  11-16
    1.3.1 受众接受研究综述  11-14
    1.3.2 广告定向传播研究综述  14-16
  1.4 研究方法和研究内容  16-18
    1.4.1 研究方法  16
    1.4.2 研究内容  16-18
第2章 网络广告定向传播的特性分析  18-28
  2.1 定向传播的界定  18-19
  2.2 网络广告定向传播的实现机制  19-24
    2.2.1 广告投放以受众为核心  21-22
    2.2.2 媒介技术定向化发展  22-23
    2.2.3 广告主霸权地位瓦解  23-24
  2.3 网络广告定向传播的动因分析  24-27
    2.3.1 广告主追求广告效果最大化  24-25
    2.3.2 受众期望需求极大满足  25-26
    2.3.3 网络技术促进定向传播发展  26-27
  2.4 本章小结  27-28
第3章 受众接受的心理行为分析  28-34
  3.1 受众对网络广告的接受过程  28-31
    3.1.1 知晓过程  28-29
    3.1.2 意化过程  29-30
    3.1.3 驱动过程  30-31
  3.2 受众接受的评价内容与指标  31-33
  3.3 本章小结  33-34
第4章 定向传播与受众接受关系实证研究  34-43
  4.1 实证研究设计  34-36
    4.1.1 研究目的  34
    4.1.2 基本假设  34-35
    4.1.3 问卷设计  35
    4.1.4 问卷发放与收集  35-36
  4.2 数据结果分析  36-42
    4.2.1 被调查者基本信息  36-38
    4.2.2 定向传播与受众接受分析  38-42
  4.3 本章小结  42-43
第5章 网络广告定向传播策略  43-56
  5.1 网络媒介定向策略  43-48
    5.1.1 时间策略  43-45
    5.1.2 网站选择策略  45-47
    5.1.3 区域策略  47-48
  5.2 信息诉求定向策略  48-51
    5.2.1 理性诉求  48-49
    5.2.2 感性诉求  49-51
  5.3 受众个人信息定向策略  51-54
    5.3.1 个人资料定向策略  52-53
    5.3.2 浏览行为定向策略  53-54
  5.4 本章小结  54-56
结论  56-57
参考文献  57-60
附录 网络广告受众接受效果调查问卷  60-62
攻读学位期间发表的学术论文  62-64
致谢  64

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