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基于信任维度的服务互动不同类型对交叉购买的影响研究

作　者: 唐靓
导　师: 王天春
学　校: 东北财经大学
专　业: 市场营销
关键词: 服务互动信任交叉购买中介效应
分类号: F721;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 71次
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内容摘要

如今我国的零售行业利润率已变得越来越低,行业平均利润率仅为1%～2%,并且仍在继续下降。多数零售企业正面临着增收不增利的尴尬境地。为了提高市场占有率,争取到更多的顾客,零售企业间展开了激烈的价格战。零售商间白热化的价格竞争降低了顾客的成本的同时,也稀释了企业的利润。现在的零售企业更需要将顾客份额提升放在企业营销的首位,通过促进顾客的交叉购买提高企业利润率。交叉购买已经受到国内外营销学者的广泛关注。学者们发现,信任能够显著的对交叉购买产生直接影响,但以往研究仅将信任视为一个整体信任,并没有针对不同信任维度对交叉购买的影响展开研究。同时,信任对交叉购买的前置因素更多的是从顾客层面或企业层面考虑进行研究的,却忽视了从顾客层面出发的服务互动基于信任对交叉购买产生的重要影响。考虑到上述所提到的交叉购买研究空白,本文在对交叉购买的研究中,以不同信任维度为中介变量,并研究不同类型服务互动对交叉购买产生的影响。从本文的研究结果可以看出,不同信任维度对交叉购买的前置因素影响交叉购买的中介效应是不同的。并且,本文从过程角度出发,以服务互动作为交叉购买的前因,研究不同类型服务互动基于不同信任维度对交叉购买的影响。促使企业更好地实现与顾客之间的互动,从而促进交叉购买。本文以零售行业为例,以调查问卷的形式在全国收集了197份问卷,利用SPSS对收集数据进行整理分析,从实证的角度来研究服务互动不同类型对顾客交叉购买的影响,以及不同信任维度在两者关系中存在的潜在中介作用。结构方程模型实证结果表明：(1)不同类型服务互动对于交叉购买具有显著影响；(2)将认知型信任引入交叉购买模型时,不同类型服务互动并不直接影响交叉购买,而是通过认知型信任起作用；(3)情感型信任对于顾客与销售人员间互动影响交叉购买,和顾客间互动影响交叉购买,具有显著的部分中介效应,但对于顾客与店铺间互动影响交叉购买仅仅具是微弱的部分中介效应。因此,企业在今后的生存发展中应注重提升企业服务互动质量,并不断努力促进形成顾客对企业的认知型信任,并进一步形成顾客的情感型信任。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-7
1 绪论  7-13
  1.1 研究背景及意义  7-9
    1.1.1 问题的提出  7-8
    1.1.2 现实意义  8
    1.1.3 理论意义  8-9
  1.2 研究目的  9-10
  1.3 研究方法  10
  1.4 创新点  10-11
  1.5 本文的结构安排  11-13
2 文献综述  13-26
  2.1 交叉购买  13-19
    2.1.1 交叉购买的概念  13-14
    2.1.2 交叉购买的影响因素  14-18
    2.1.3 简要评论  18-19
  2.2 信任  19-23
    2.2.1 信任的定义  19-22
    2.2.2 信任维度的划分  22-23
  2.3 服务互动  23-26
    2.3.1 服务互动的定义  23-24
    2.3.2 服务互动类型的划分  24-26
3 概念模型、研究假设及研究设计  26-43
  3.1 概念模型  26-29
  3.2 研究假设  29-33
    3.2.1 服务互动不同类型对交叉购买意愿的影响  29-30
    3.2.2 服务互动不同类型对不同信任维度的影响  30-31
    3.2.3 不同信任维度对服务互动类型对交叉购买影响的中介效应  31-32
    3.2.4 基本信任观念对服务互动不同类型建立不同信任维度的调节变量效应  32-33
  3.3 变量的定义及测量  33-41
    3.3.1 交叉购买的测量  34-36
    3.3.2 不同信任维度的测量  36-37
    3.3.3 服务互动不同类型的测量  37-40
    3.3.4 基本信任观念的测量  40-41
  3.4 调查问卷设计与分析方法  41-43
    3.4.1 调查问卷设计  41
    3.4.2 数据收集和分析方法  41-43
4 实证分析与检验  43-62
  4.1 样本基本情况分析  43-44
  4.2 信度分析  44-46
  4.3 效度分析  46-51
  4.4 假设检验  51-62
    4.4.1 基本模型的假设检验  51-57
    4.4.2 中介变量的假设检验  57-60
    4.4.3 调节变量的假设检验  60-62
5 研究结论与建议  62-70
  5.1 基本结论及其讨论  62-67
    5.1.1 服务互动与交叉购买的关系  62-63
    5.1.2 服务互动与信任的关系  63-64
    5.1.3 信任与交叉购买的关系  64
    5.1.4 信任的中介效应  64-66
    5.1.5 基本信任观念的调节变量效应  66-67
  5.2 营销启示  67-68
  5.3 本文的不足及进一步研究方向  68-70
附录  70-74
参考文献  74-83
后记  83-84

基于信任维度的服务互动不同类型对交叉购买的影响研究

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