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中国手机广告的生存形态及发展策略

作　者: 唐洁
导　师: 张庆胜
学　校: 江西财经大学
专　业: 传播学
关键词: 手机广告 3G 表现形式发展策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 411次
引　用: 1次
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内容摘要

随着3G技术的应用推广和智能手机的不断推陈出新,手机广告势将成为今后最重要的广告形式之一。在广告日益强调“精准营销”和“有效到达”的大背景下,手机广告的分众、定向、即时、互动等优势日益凸显,而手机广告媒体与报纸、电视、广播、网络等传统广告媒体联手创造出的手机报纸、手机电视、移动多媒体广播、手机WAP门户网站等新兴广告形式,将为中国的手机广告产业创造新的经济增长点。本文运用广告学和传播学的基本原理,从手机广告的发展历程、定义及其传播特点入手,研究手机广告的表现形式、传播渠道和主要运作模式,探讨和分析手机广告的未来生存形态,并通过借鉴日本手机广告I-MODE模式的成功案例,为中国手机广告的未来发展提出一些建议和设想。一方面,本文在前人研究的基础上,着重从形态上解读了手机广告,为手机广告在3G时代的生存形态提供了某些理论参考。另一方面,本文结合目前中国手机市场的发展现状,寻求手机广告推广的有效途径,以此来规避手机广告的漏洞与缺陷,达到广告主和手机运营商合作双赢的目的,进而为手机广告产业发展的清晰化以及移动运营在其中的运作推广提供一定的参考。希望本文在引导国内手机广告走向健康、快速发展的轨道,构建和谐的信息营销平台方面能做出微薄的贡献。3G技术使手机广告的表现形式越来越丰富。目前市场上除了传统的消息类广告和语音广告,流媒体广告、游戏广告、移动电视广告、二维码广告、WAP站点广告也逐渐增多。此外,手机广告的运作模式也发生变化:从传统的用户被动接受模式转变为以激励用户主动接受为主的模式,再到“互动式”的混合型模式。这些转变均预示着在3G时代来临后,手机广告将在现有的模式基础上进一步发展,成为比互联网更具魅力和发展潜力的广告媒体。

全文目录

摘要  7-8
Abstract  8-10
1.绪论  10-13
  1.1 研究背景  10
  1.2 研究内容及意义  10-11
  1.3 国内研究现状  11-13
2.手机广告的发展历程及特点  13-18
  2.1 手机广告的定义  13
  2.2 手机广告的发展历程  13-14
  2.3 手机广告的特点  14-18
    2.3.1 用户量大，交互性强  15
    2.3.2 受众明确，针对性强  15-16
    2.3.3 接触度高，影响持久  16
    2.3.4 到达率高、成本低廉  16
    2.3.5 形式多样，个性化凸显  16-18
3.手机广告的表现形式及运作模式  18-25
  3.1 手机广告的表现形式  18-21
    3.1.1 手机短信广告  18-19
    3.1.2 手机语音广告  19
    3.1.3 WAP站点广告  19-20
    3.1.4 手机电视广告  20
    3.1.5 手机内置广告  20-21
    3.1.6 手机二维码广告  21
  3.2 手机广告的运作模式  21-25
4.手机广告的发展现状及应对策略  25-36
  4.1 中国手机广告市场的发展现状  25-27
    4.1.1 起步较晚，广告业务单一  25-26
    4.1.2 发展缓慢，遭遇技术瓶颈  26
    4.1.3 远景乐观，3G开创新局面  26-27
  4.2 国外成功案例分析:日本I-MODE模式  27-28
    4.2.1 日本I-MODE模式简介  27
    4.2.2 日本I-MODE模式成功的原因  27-28
  4.3 中国手机广告的发展策略分析  28-36
    4.3.1 注意用户的体验和感受，建立用户许可机制  28-29
    4.3.2 以传播技术为依托，创新多种广告形式  29-30
    4.3.3 以个性化精准营销为策略，建立完善的用户数据库  30-31
    4.3.4 与其他传统媒体相融合，获得更快增长点  31-33
    4.3.5 改善广告主的认知，进行手机广告的品牌推广  33-34
    4.3.6 营造健康的市场环境，保障手机广告的发展  34
    4.3.7 与手机广告产业链的其他主体协同发展  34-36
5.3G技术推动手机广告的新发展  36-39
  5.1 3G时代的来临  36
  5.2 3G技术在手机上的核心应用  36-37
  5.3 3G后可能出现的广告场景猜想  37-39
6.中国手机广告的未来发展趋势  39-41
  6.1 手机将成为电子商务的支付主体  39
  6.2 手机广告的收费方式将发生变革  39-40
  6.3 电脑屏，电视屏和手机屏将“三屏融合”  40-41
7.结束语  41-42
参考文献  42-45
致谢  45

中国手机广告的生存形态及发展策略

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