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社会化网络服务平台的广告传播研究

作　者: 甘露
导　师: 杨海军
学　校: 河南大学
专　业: 传播学
关键词: 社会化网络服务广告传播传播特征广告价值
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 444次
引　用: 1次
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内容摘要

传统的广告传播,主要是以大众传播的方式,通过大众媒介单向地“宣传”广告信息,广告主与受众之间缺乏基本的沟通互动渠道,这就势必造成信息的沟通不畅。虽然这种广告模式在过去对于商业社会的发展起到了很大的积极作用,但在网络媒介蓬勃发展的今天,面对着有高度参与性和高度分享意愿的网络媒体用户,“我说你听”的传播方式已经不再能够使企业实现高效的广告传播了。社会化网络服务(SNS)作为新兴的应用性概念,它的出现充分体现了Web 2.0理念的发展。社会化网络服务的关键组成部分,就是处于各种社会关系链条中的“人”,并通过这些个体之间的交流与互动,构成了全局性的社会化网络。人们通过SNS真实地连接在一起,生活、工作、娱乐等都开始大幅度倾向于互联网,人的社会关系网络化并在上面扩展与维护。真实的社会化网络也在不断的变革发展中逐渐成熟。当“人”成为了互联网的关键组成部分,互联网也必然会体现出人的自然属性、社会属性,以及与此相对应的各种需求。满足需求的背后就是商机的波动,而广告作为商业社会的重要标志,是不可或缺的元素。在Web2.0时代,网络用户在心理、行为等方面的变化使得他们摆脱了传统媒介中“受众”一词所蕴含的被动含义。网络用户掌握了信息的生产和传播渠道,互动和分享成为主流趋势。传统的广告传播模式已经不再适应媒介生态所出现的变化,企业需要认清媒介的发展态势并作出相应改变。在传播手段上,社会化网络服务是包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯,网络社区等多种工具类型的网络应用的集合,同时涵盖了文本、视频、音频等多种表现手段。企业通过对社会化媒体的运用,能够将多种媒介特性融合在一起,依靠不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众,加深网络用户对于广告信息的印象,实现广告信息的病毒式传播,从而达到广告的目的。在传播关系上,企业以人与人之间的现实社会关系作为信息的流动渠道,在传播广告信息的同时,通过与受众亲密互动,加深认知,培养忠诚,建立认同感和情感联系,从而实现了企业与用户、用户与用户之间的平等对话。通过SNS所传播的广告信息,沿关系链延展,具有互动性强,可信度高、传播渠道众多、影响范围广泛、持续力久、传播效率高等特点,能够有效地影响消费者的购买决策、传播品牌的知名度和美誉度,对消费者的广告态度产生影响。同时,社会化网络服务平台作为一种充分体现人文精神的网络架构,依据其自身特点,使用户最大限度地实现了“人的延伸”,人们的交流互动不再受时间和空间的限制,实现了自由自在的理想式生存,形成了独具特色的文化。SNS所具备的这些特征,体现了它作为广告平台的价值所在。通过社会化网络服务平台进行的广告传播,是把日新月异的现代传媒技术与现代传播思想相结合而建立起来的一种经济高效的广告传播模式。媒介科技、传播学理论和现代广告学为SNS平台的广告传播研究提供了技术支持和理论支撑。新事物的诞生给予了我们以启迪和启发,让我们在观察、研究广告传播现象、应用广告传播策略时,多了一种视角,多了一种可能。

全文目录

中文摘要  3-5
Abstract  5-10
绪论  10-16
  （一）选题缘起  10
  （二）选题意义  10-11
  （三）创新之处  11-12
  （四）文献综述  12-14
  （五）研究方法  14-16
引言  16-17
一、社会化网络服务（SNS）广告平台概述  17-25
  （一）社会化网络服务概述  17-21
    1. 对于SNS 的不同解释  17
    2. 社会化网络服务的概念  17-18
    3. 社会化网络服务的发展历史  18-20
    4. 社会化网络服务的基本结构  20-21
    5. 社会化网络服务的主要应用形式  21
  （二）社会化网络服务中的广告  21-25
    1. 社会化网络服务中的主要广告形式  21-24
    2. 社会化网络服务广告的发展现状  24-25
二、社会化网络服务中广告信息的传播特征分析  25-39
  （一）使用与满足理论与SNS 用户的媒介使用动机  26-29
    1. 使用与满足理论研究  26
    2. SNS 用户的社会化构建  26-29
  （二）传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果  29-32
    1. 传统网络传播的虚拟性  29-30
    2. 信源的可信赖性对广告信息说服效果的影响  30-32
  （三）信息的价值分享与广告信息传播的动力  32-34
    1. 人际传播的动机  32-33
    2. 广告信息的传播动力  33-34
  （四）信息传播方式的变化与广告信息的传播效率  34-37
    1. SNS 信息传播方式的改变  34-35
    2. 传播方式的改变对于广告信息传播的影响  35-37
  （五）意见领袖作用的消涨与广告信息的传播效果  37-39
    1. 二级传播理论  37
    2. SNS 中意见领袖的变化及其影响  37-39
三、社会化网络服务在广告传播中的价值研究  39-54
  （一）社会化网络服务的广告价值分析  39-49
    1. SNS 的一些市场调查数据  39-43
    2. SNS 的营销价值分析  43-49
  （二）社会化网络服务的文化价值分析  49-54
    1. 社会化网络服务的文化特征  49-52
    2. SNS 的文化特征对于广告传播的影响  52-54
四、SNS 广告在发展中存在的不足以及相关建议  54-59
  （一）个人数据的隐私问题  54-56
  （二）广告负面信息的可控性  56-57
  （三）广告的监测和效果评估  57-59
结语  59-60
注释  60-62
参考文献  62-66
致谢  66

社会化网络服务平台的广告传播研究

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