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我国C2C平台商铺初始信任评估研究

作　者: 张晓鹏
导　师: 罗新星
学　校: 中南大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 初始信任商铺评价网络分析法决策试验与实验评估法模糊理想点逼近法
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 8次
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内容摘要

随着网络、物流及交流工具的快速发展,我国电子商务市场规模不断扩大,市场经济不断发展。然而,消费者对电子商务的投诉率却居高不下,他们对网上商家诸多方面的不满意导致其很难再信任网上商家,更难建立起牢固的信任关系。这一信任问题正逐渐成为我国电子商务特别是C2C模式发展的绊脚石,亟需得到重点关注和妥善解决。若站在消费者的角度思考,他们不能进行满意交易的主要原因是他们不能根据有效的信息判断理想的卖家,得到理想的商品；而消费者对商家的初始信任能够影响其购物欲望。综上两个原因所示,不妨以消费者对商家的初始信任为评价对象,从消费者的视角对商家进行综合排序,进而为消费者提供一种更加有效并符合大众需求的排序方式,同时为商家的业务改善提供导向。文章将基于第三方平台视角,着眼C2C模式下的商家初始信任对商家进行评价排序。首先,文中综合分析了消费者初始信任影响因素以及初始信任的国内外研究现状,以此为理论依据,结合我国C2C电子商务平台的特点,构建了包含第三方平台因素、商铺因素、消费者因素和商品因素4个一级指标在内的多层次商铺初始信任评价指标体系。其次,通过对指标之间的结构和联系进行分析,采用DEMATEL和ANP相结合的方法为评价指标赋权,通过模糊TOPSIS方法对待评定商铺进行排序和评价,建立了一个完整的C2C初始信任评价模型。最后,利用从淘宝网和拍拍网中获取的实例来验证构建的C2C商铺初始信任模型的适用性和有效性。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-6
目录  6-8
第一章绪论  8-13
  1.1 研究背景  8-10
  1.2 研究目的及意义  10-11
    1.2.1 研究目的  10
    1.2.2 研究意义  10-11
  1.3 研究方法与研究框架  11-13
    1.3.1 研究方法  11
    1.3.2 研究内容  11-12
    1.3.3 结构安排  12-13
第二章相关研究综述  13-26
  2.1 相关理论概述  13-14
    2.1.1 信任和初始信任  13
    2.1.2 电子商务信誉度  13-14
    2.1.3 信任与信誉的区别  14
  2.2 电子商务信任研究的理论基础  14-17
    2.2.1 信息技术理论(Technology Theory)  15
    2.2.2 理性行为理论(Theory of ReasonedAction,TRA)  15-16
    2.2.3 计划行为理论(Theory of Planed Behavior,TPB)  16
    2.2.4 制度理论(Institutional Theory)  16-17
  2.3 国内外研究现状  17-25
    2.3.1 国外研究现状  17-21
    2.3.2 国内研究现状  21-25
  2.4 电子商务信任模型研究总结  25-26
第三章 C2C初始信任评价指标的构建  26-37
  3.1 评价指标体系的设置原则  26
  3.2 C2C初始信任评价指标的初始设定  26-28
  3.3 调查问卷的制订与回收  28-33
    3.3.1 问卷的目的  28
    3.3.2 问卷发放与回收情况  28
    3.3.3 数据的初步统计和分析  28-30
    3.3.4 剔除指标的分析  30-31
    3.3.5 指标的检验  31-33
  3.4 指标体系的确定  33-37
    3.4.1 第三方平台因素  33
    3.4.2 商家因素  33-35
    3.4.3 消费者因素  35
    3.4.4 商品因素  35-37
第四章 C2C初始信任评价方法的选择  37-51
  4.1 权重确定方法的选择  37-46
    4.1.1 网络分析法(ANP)  37-41
    4.1.2 决策试验与实验评估法(DEMATEL)  41-43
    4.1.3 DANP方法  43-46
  4.2 评价方法的选择  46-49
    4.2.1 模糊思想简述  46-47
    4.2.2 模糊理想点逼近法(FTOPSIS)  47-49
  4.3 C2C商铺初始信任评价方法  49-51
第五章案例分析  51-64
  5.1 目标商铺的选择  51
  5.2 评价模型权重的确定  51-58
    5.2.1 指标影响关系矩阵的获取  51-55
    5.2.2 指标权重的确定  55-58
  5.3 对目标商铺进行评价  58-61
  5.4 评价结果分析  61-64
第六章研究结论与展望  64-66
  6.1 研究结论  64
  6.2 研究不足与展望  64-66
参考文献  66-72
附录  72-77
致谢  77-78
攻读学位期间主要的研究成果  78

我国C2C平台商铺初始信任评估研究

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