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呼吁还是退出：渠道满意对渠道反应行为的不同作用机制

作　者: 牛铂文
导　师: 张闯
学　校: 东北财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 渠道满意市场不确定性关系退出呼吁
分类号: F713.1
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 2次
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内容摘要

随着市场竞争的加剧,同行业的不同渠道链之间的竞争也变得日趋激烈。如何能使渠道能够持续长久、稳定的发展,高效、快速地运行成为了越来越多上游的企业亟须攻克的命题,然而据一项调查研究发现,每年全国约有百分之十的企业选择结束目前所在的渠道关系而重塑新的渠道关系,在这背后隐含的命题无疑与渠道关系退出、呼吁及对其作用的影响因素有着密切联系。关系退出、呼吁是渠道行为中的重要核心变量,从上世纪80、90年代以来就被营销学者所关注,这其中尤以Ping所发表的关系退出、呼吁、忠诚及渠道满意相关文献对营销渠道领域的发展研究具有较大参考价值。另外本文通过回顾文献发现,渠道满意是构建渠道长期交易关系的基础之一,其对关系退出、呼吁等渠道反应行为有着明显的影响,但对于渠道满意是怎样具体发挥的影响作用的研究仍颇为稀少,因而本文将着眼于渠道满意的双维度,探究不同维度对于渠道反应行为的不同影响机制,通过实证分析研究,以期能补充并完善先前有关渠道行为领域的研究。此外,本文是基于动态的市场环境中而进行的研究,充分考虑了市场不确定性等方面的影响因素,将其作为调节变量来更好的探究渠道满意如何影响渠道行为的作用机理。针对本文所关注的研究变量,在通过较为全面和细致的文献梳理之后,提出了本文的理论框架和若干假设。在理论模型的指导基础上,本文采用调查问卷的方法,以大连地区的洁具经销商为调查对象,收集有效问卷158份,并应用统计分析软件SPSS19.0对回收数据进行分析,进而对本文假设进行科学和严谨的验证。根据本文的研究发现,对研究结果进行了深入讨论,并再次重申了本文的理论贡献,同时陈述了管理启示。最后本文再次阐述了本文的理论贡献以及研究的不足之处,为感兴趣的学者提供了进一步的研究方向。此外,本文通过采用渠道满意量表,对关系退出、呼吁行为的使用进行了实证研究。结果显示满意的不同维度对关系退出倾向、呼吁具有不同的作用。具体为：经销商的社会满意对关系退出倾向有着显著负向影响；而经济满意对其退出当前关系的倾向没有显著的影响。经销商对经济满意和社会满意的感知对其采取呼吁行为均有显著正向影响。至于渠道满意如何去影响渠道行为的机制,我们主要探究了市场不确定的影响,并将市场不确定性作为调节变量加入到论文的研究中,研究结果表明当市场不确定性较高的时候,经济满意和社会满意对于关系退出有着明显的抑制作用,而对呼吁的调节作用则不明显。根据本文的研究结论,企业可以明确不同维度的满意会导致渠道成员不同的行为反应。可以说无论是从关系维持角度还是对问题关系的关系修复角度,供应商企业都应该注重提升分销商的渠道满意度,才能使双方关系更高效、长期和健康的运行。本研究不仅具有重要的理论意义,而且对指导营销渠道实践提出了清晰和可操作的建议,因此具有较为深远的管理内涵。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-6
目录  6-8
1 引言  8-12
  1.1 研究的背景  8-9
  1.2 研究的意义  9-10
  1.3 研究的方法  10
  1.4 论文的框架  10-12
2 相关理论文献综述  12-23
  2.1 渠道满意文献综述  12-14
  2.2 渠道反应行为类型简述  14-16
  2.3 关系退出、呼吁文献综述  16-19
    2.3.1 关系退出文献综述  16-18
    2.3.2 呼吁文献综述  18-19
  2.4 渠道满意及关系退出、呼吁研究成果评述  19-23
3 模型构建与假设提出  23-29
  3.1 模型构建  23-24
  3.2 假设提出  24-27
    3.2.1 满意对关系退出的影响  24-25
    3.2.2 满意对呼吁的影响  25-26
    3.2.3 市场不确定性的影响  26-27
  3.3 控制变量的选择  27-29
    3.3.1 投入成本  27
    3.3.2 关系长度  27-29
4 实证研究设计  29-33
  4.1 问卷设计  29-31
    4.1.1 量表的来源  29
    4.1.2 问卷的设计  29-31
  4.2 样本选取与数据的收集  31-33
5 数据实证分析过程  33-42
  5.1 初始量表信度检验  33-34
  5.2 探索性因子分析  34-38
  5.3 假设检验  38-42
    5.3.1 相关性分析  38-39
    5.3.2 回归分析  39-42
6 研究发现与讨论  42-45
  6.1 研究结果  42
  6.2 研究结果讨论  42-45
    6.2.1 满意对关系退出的影响  43
    6.2.2 满意对呼吁的影响  43-44
    6.2.3 市场不确定性的影响  44-45
7 理论贡献与管理启示  45-48
  7.1 理论贡献  45-46
  7.2 管理启示  46-47
  7.3 研究局限与未来展望  47-48
参考文献  48-55
后记  55-56

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