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成都移动3G新业务营销策略设计及优化

作　者: 樊阳旭
导　师: 苗维亚
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 3G制式 TD 新业务移动互联网 4C
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着2009年中国政府3G牌照的发放，通信行业竞争环境已发生深刻变化。成都的移动通信市场已从移动公司一枝独秀转变为三足鼎立，成都移动的市场份额被竞争对手大幅蚕食，同时3G新业务也在迅猛发展，移动互联网成为主宰业务。面对严峻的竞争形势，成都移动作为曾经的成都地区通信行业领先者，应如何迎接各种挑战，提升自身核心能力，做好新业务营销长远竞争准备，是摆在成都移动新业务营销人面前的一大难题。本文运用营销、管理学知识，阐述了电信行业发展现状和融合趋势，对电信行业3G发牌后各电信运营商运营情况进行研究和分析，判断现阶段成都移动3G新业务营销的地位、问题，明确新业务营销目标、竞争核心要素、竞争战略。指出移动互联网是3G新业务竞争核心，成都移动必须围绕这一核心开展新业务营销工作，并通过对成都移动移动互联网营销能力SWOT分析，指出成都移动目前在移动互联网营销的优劣之处。通过分析移动互联网客户的消费特点、发展特性并借鉴国外运营商3G新业务营销的成功案例，总结出以客户为中心、注重客户感知、注重与客户的双向沟通，提供便利的服务与销售渠道是发展好移动互联网业务的核心要素，并与4C营销理论相吻合。因此提出‘以移动互联网为发展核心，将4C与4P营销理论相结合来优化成都移动新业务营销组合策略’的营销战略，并以此指导对成都移动新业务营销的市场细分、产品、渠道、终端、服务策略细致分析、设计。最后还以手机阅读为例进行专门的营销策略实施提出方案。此项研究力图帮助公司管理层用未来管理现在，用现在确保未来，深刻把握通信行业的发展与变革，制定切实可行的战略目标，提升新业务营销核心竞争能力，在未来的竞争中处于主动地位本文从3G制式差别、通信行业竞争环境分析入手，分析TD给中国移动带来的影响。运用SWOT分析法、案例法、4P、4C营销理论理论等多种手段对成都移动的发展现状和未来竞争战略进行研究，为企业发展指明了方向。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-13
第一章绪论  13-15
  1.1 选题意义  13
  1.2 研究意义  13-14
  1.3 研究方法与主要内容  14-15
第二章 3G 制式比较及 3G 牌照发放影响分析  15-28
  2.1 移动通信技术进化的历史  15-17
    2.1.1 移动通信系统演进历史图  15
    2.1.2 第一代移动通信技术（1G）简述  15-16
    2.1.3 第二代移动通信技术(2G)简述  16
    2.1.4 2.5 代移动通信技术(2.5G)简述  16
    2.1.5 第三代移动通信技术(3G)简述  16-17
  2.2 三种 3G 标准来源简述及优劣比较  17-19
    2.2.1 CDMA2000 制式来源  17
    2.2.2 WCDMA 制式来源  17
    2.2.3 TD 制式来源  17
    2.2.4 三种制式技术比较  17-18
    2.2.5 TD 制式技术优劣分析小结  18-19
  2.3 3G 牌照发放重大事件回顾  19-20
    2.3.1 正式发放 3G 牌照  19
    2.3.2 三家运营商推出各自 3G 品牌  19-20
  2.4 发放 3G 牌照对运营商带来的影响分析  20-21
    2.4.1 技术影响分析  20
    2.4.2 产业链影响分析  20-21
    2.4.3 不对称管理政策影响分析  21
  2.5 3G 牌照发放前后运营商运营格局变化简析  21-23
    2.5.1 3G 牌照发放前通信运营商运营格局简述  21
    2.5.2 3G 牌照发放后运营商不同竞争策略及运营格局分析  21-23
  2.6 新业务演进史及 3G 重点新业务简析  23-27
    2.6.1 新业务概念及相关术语简述  23-24
    2.6.2 移动新业务发展演进史  24-25
    2.6.3 部分 3G 特色新业务简介  25-26
    2.6.4 3G 时代最受欢迎业务分析  26-27
  2.7 本章小结  27-28
第三章成都移动新业务营销发展史回顾及营销策略分析  28-35
  3.1 成都移动新业务发展的历程简述  28-29
    3.1.1 营销机构设置的变化  28
    3.1.2 营销发展历程简述  28-29
  3.2 成都移动现阶段新业务营销策略简析  29
    3.2.1 新业务营销背景  29
    3.2.2 整体营销策略简介  29
  3.3 成都移动新业务渠道组合现状阐述及优劣简析  29-33
    3.3.1 成都移动新业务营销渠道体系简介  29-30
    3.3.2 实体渠道分层分级管理模式简介  30
    3.3.3 各级代理商基本情况及新业务营销特点简析  30-31
    3.3.4 社会代理渠道新业务专项激励政策简介  31
    3.3.5 线上渠道简介及效能分析  31-32
    3.3.6 直销渠道情况简介及效能分析  32
    3.3.7 各渠道作用分析小结  32-33
  3.4 促销策略阐述及效能简析  33-34
    3.4.1 体验促销  33
    3.4.2 事件促销  33
    3.4.3 实物促销  33
    3.4.4 节假日促销  33-34
    3.4.5 业务组合促销  34
  3.5 整体营销策略优劣分析  34
  3.6 本章小结  34-35
第四章 3G 时代成都移动新业务营销竞争环境变化分析  35-43
  4.1 整体环境发生变化  35
  4.2 竞争对手新业务产品、营销实力明显增强  35-36
    4.2.1 技术领先优势分析  35
    4.2.2 竞争对手终端优势分析  35-36
  4.3 3G 业务飞速发展带来的产业链变化分析  36-38
    4.3.1 短信业务逐渐没落  36-37
    4.3.2 移动互联网业务已成为发展最迅猛的 3G 业务  37-38
  4.4 客户需求、消费习惯发生较大变化  38
  4.5 内部环境变化分析  38-39
    4.5.1 整体 3G 用户市场竞争受挫、新业务重要性急剧提升  38-39
    4.5.2 实体渠道不能满足新的竞争形势  39
    4.5.3 内部监管日趋严厉  39
  4.6 内外竞争环境变化分析影响小结  39-40
  4.7 成都移动的移动互联网业务营销 SWOT 分析  40-42
    4.7.1 优势分析  40
    4.7.2 劣势分析  40
    4.7.3 机遇分析  40-41
    4.7.4 威胁分析  41-42
    4.7.5 SOWT 分析结论及对策  42
  4.8 本章小结  42-43
第五章成都移动新业务营销策略的设计  43-48
  5.1 以移动互联网为核心产品进行营销策略设计  43
  5.2 移动互联网客户消费特点分析  43-45
    5.2.1 消费人群基本特点阐述  43
    5.2.2 业务偏好比例  43-44
    5.2.3 消费行为特征分析  44-45
  5.3 国外运营商成功案例简析  45-46
    5.3.1 英国电信成功经验--以客户为中心的渠道策略  45
    5.3.2 NTTdocOM—以客户为中心的 Easy-to-use 策略  45-46
  5.4 影响移动互联网业务客户感知因素分析  46
  5.5 4C 理论与关键因素契合度分析  46-47
    5.5.1 4C 定义、特点阐述  46
    5.5.2 4C 与 4P 的关系分析  46
    5.5.3 4C 理论对于新业务营销重要性的分析  46-47
  5.6 成都移动新业务营销策略制定  47
  5.7 本章小结  47-48
第六章成都移动营销策略具体优化建议  48-60
  6.1 更加精细化的市场细分策略  48-49
    6.1.1 旧市场细分策略问题分析  48
    6.1.2 新的市场细分策略  48
    6.1.3 根据客户细分采取的差异化营销策略  48-49
  6.2 以满足客户真实需求为目的的产品策略  49-52
    6.2.1 客户移动互联网需求分析  49-50
    6.2.2 原有产品策略缺陷分析  50
    6.2.3 新的产品策略  50-52
  6.3 兼顾客户、企业利益的价格策略  52-53
    6.3.1 原价格策略缺陷分析  52
    6.3.2 新的价格策略制定  52-53
  6.4 构建均衡、便利、快捷的渠道  53-55
    6.4.1 传统渠道问题分析  53-54
    6.4.2 新渠道策略设计  54-55
  6.5 以提高 TD 智能终端覆盖率的终端策略设计  55-57
    6.5.1 现有终端模式问题分析  55-56
    6.5.2 新终端策略设计  56-57
  6.6 实施以沟通力为导向的服务、促销策略  57-59
    6.6.1 沟通在新业务营销中的作用分析  57
    6.6.2 售前的营销、服务策略  57-58
    6.6.3 售中的营销、服务策略  58
    6.6.4 售后营销、服务策略  58-59
  6.7 本章小结  59-60
第七章结论与展望  60-61
  7.1 本文的主要贡献  60
  7.2 展望  60-61
致谢  61-62
参考文献  62-64

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