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基于微博发布平台的植入式广告研究

作　者: 刘莹
导　师: 赵雅文
学　校: 天津师范大学
专　业: 传播学
关键词: 微博 Web2.0 病毒式传播植入式广告
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 9次
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内容摘要

植入式广告一直是广告传播界研究的热点课题,而微博作为互联网媒体中的新生宠儿又有着自身独特之处,微博以互联网为依托,进行快速的、互动性的信息传播,具有即时性、交互性、原创性、平民化等特点,因此微博受到了网民的广泛喜爱与热捧,进而促使越来越多的广告主、广告代理商开始关注微博,借助微博平台发布广告信息,其突出表现便是植入式广告在微博中的大量涌现。因此基于微博发布平台的植入式广告也成为新的研究点,本文采用归纳式方法对微博植入式广告进行了较为清晰详细的分类,同时又采用案例分析法着力研究基于微博发布平台的植入式广告传播策略及其应用。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-6
目录  6-8
第一章绪论  8-15
  1.1 提出问题  8-10
    1.1.1 部分微博用户对微博中的植入式广告呈现反感情绪  8-9
    1.1.2 微博植入式广告市场秩序失范  9-10
    1.1.3 微博植入式广告的法律、法规相对滞后  10
  1.2 研究背景和意义  10-12
    1.2.1 研究背景  10-12
    1.2.2 研究意义  12
  1.3 文献综述  12-13
  1.4 研究的主要方法和创新点  13-15
    1.4.1 研究的主要方法  13-14
    1.4.2 创新点  14-15
第二章微博植入式广告的基本内容概述  15-28
  2.1 基本概念的界定  15-17
    2.1.1 微博  15
    2.1.2 微博广告  15-16
    2.1.3 植入式广告  16
    2.1.4 微博植入式广告  16-17
    2.1.5 微博广告与微博植入式广告区别  17
  2.2 微博植入式广告分类  17-28
    2.2.1 微博植入式广告按照内容表现分类  17-22
    2.2.2 微博植入式广告按照传播符号分类  22-24
    2.2.3 微博植入式广告按照传播主体不同分类  24-28
第三章微博植入式广告优势与劣势  28-34
  3.1 微博植入式广告优势分析  28-32
    3.1.1 发布速度快、广告成本与风险低  28
    3.1.2 传播速度快、范围广  28-29
    3.1.3 受众对广告的主动关注度增强  29
    3.1.4 微博植入式广告中的晕轮效应明显  29-30
    3.1.5 同属渗透营销,隐蔽性强  30-31
    3.1.6 微博植入式广告的交流互动性强  31
    3.1.7 目标消费者的成功到达率明显增强,精准传播  31-32
  3.2 微博植入式广告劣势分析  32-34
    3.2.1 深度说服效果不明显  32
    3.2.2 内容展示的限制性强  32-33
    3.2.3 微博植入式广告监管缺位  33-34
第四章微博植入式广告的理论策略分析  34-45
  4.1 “议程设置理论”在微博植入式广告中的应用  34-36
    4.1.1 “议程设置理论”概要  34
    4.1.2 发挥“议程设置理论”的功能  34
    4.1.3 “议程设置理论”在微博植入式广告中的应用  34-36
  4.2 “4C理论”在微博植入式广告中的应用  36-40
    4.2.1 “4C理论”概要  36-37
    4.2.2 “4C理论”在微博植入式广告中的应用  37-40
  4.3 “整合营销传播理论”在微博植入式广告中的应用  40-43
    4.3.1 整合营销传播概念  40-41
    4.3.2 “整合营销传播理论”在微博植入式广告中的应用  41-43
  4.4 “两级传播理论”在微博植入式广告中的应用  43-45
    4.4.1 两级传播概念  43
    4.4.2 意见领袖  43
    4.4.3 意见领袖在微博植入式广告中的应用  43-45
第五章微博植入式广告问题解决策略及前景展望  45-49
  5.1 微博植入式广告问题解决策略  45-46
    5.1.1 完善微博植入式广告内容,消除用户抵触情绪  45
    5.1.2 完善与微博植入式广告相关的法律、法规  45-46
  5.2 微博植入式广告发展前景展望  46-49
    5.2.1 微博植入式广告市场发展更加规范化  46-47
    5.2.2 微博植入式广告经营经济效益愈加凸显  47
    5.2.3 多媒体化将成为微博植入式广告主要表现形式  47-48
    5.2.4 微博植入式广告未来市场竞争更加激烈  48-49
结语  49-50
参考文献  50-52
致谢  52

基于微博发布平台的植入式广告研究

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