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纪录片网络营销研究

作　者: 李慧
导　师: 彭祝斌
学　校: 湖南大学
专　业: 传播学
关键词: 纪录片网络网络营销
分类号: J952
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

纪录片蕴含着极强的普世价值与人文精神，被赞誉为“真正意义上的精神贵族”，在全球化时代里，更是承载着提升国家文化软实力的重要使命。以网络为代表的新媒体的出现，为纪录片传播注入了生机，这也使得从相关营销理论视角研究纪录片网络营销具有良好的实际意义。纪录片市场化发展的两难境地、纪录片产业运作期待营销为王、网络新媒体传播环境带来的发展契机，令纪录片利用网络实现高效营销成为当务之急；同时，纪录片网络营销在营销市场、营销主体、营销方式三方面都呈现出了巨大变化，无不显示出纪录片网络营销的潜力。纪录片网络营销呈现出传播时效同步化、存储资源海量化、双向传播互动化、用户体验全方位的特性；与传统电视营销、手机电视营销、移动电视营销相比，纪录片网络营销受众精准定位、营销渠道丰富、资源高度整合的优势更为显著。随着市场的持续扩张，市场环境日趋复杂，各类不稳定的影响因素加以渗透，使得纪录片网络营销面临一系列的发展问题：营销观念淡薄、营销主体雷同、盈利模式模糊、营销渠道单一；针对这些日益突显的营销问题，应及时对症下药，从更新营销观念、丰富营销主体、创新营销方式、拓展营销渠道四方面加以解决。随着《舌尖上的中国》一夜走红，该片在重新唤起社会对纪录片关注的同时，也成为了纪录片网络营销的经典案例。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
目录  7-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章绪论  12-20
  1.1 选题背景与研究意义  12-14
    1.1.1 选题背景  12-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 文献综述  14-18
    1.2.1 国内研究综述  14-17
    1.2.2 国外研究综述  17-18
  1.3 研究内容与创新  18
  1.4 研究方法  18-20
第2章纪录片网络营销的理论基础及现状分析  20-30
  2.1 纪录片网络营销的理论基础  20-22
    2.1.1 口碑营销理论  20-21
    2.1.2 互动营销理论  21-22
    2.1.3 长尾理论  22
  2.2 纪录片网络营销的必然性  22-25
    2.2.1 纪录片市场化发展陷入两难境地  23
    2.2.2 纪录片产业链成长期待营销为王  23-24
    2.2.3 网络新媒体传播环境带来契机  24-25
  2.3 纪录片网络营销的发展现状  25-30
    2.3.1 营销市场的发展  26-27
    2.3.2 营销主体的发展  27-28
    2.3.3 营销方式的发展  28-30
第3章纪录片网络营销的特点及优势分析  30-44
  3.1 纪录片网络营销的基本特点  30-34
    3.1.1 同步性传播时效  30-32
    3.1.2 海量化存储资源  32-33
    3.1.3 互动式双向传播  33
    3.1.4 全方位的用户体验  33-34
  3.2 纪录片网络营销的基本优势  34-38
    3.2.1 受众精准定位  34-36
    3.2.2 营销渠道丰富  36-37
    3.2.3 资源高度整合  37-38
  3.3 纪录片网络营销的比较优势  38-44
    3.3.1 交互性更强——与传统电视营销的比较优势  38-40
    3.3.2 营销方式更多样——与手机电视营销的比较优势  40-41
    3.3.3 受众群更稳定——与移动电视营销的比较优势  41-44
第4章纪录片网络营销的问题及对策分析  44-52
  4.1 纪录片网络营销的问题  44-47
    4.1.1 网络营销意识较淡薄  44-45
    4.1.2 网络营销主体较雷同  45-46
    4.1.3 盈利模式不清晰  46-47
    4.1.4 网络营销渠道单一  47
  4.2 纪录片网络营销的对策  47-52
    4.2.1 更新营销观念  47-48
    4.2.2 丰富营销主体  48-49
    4.2.3 创新营销方式  49-51
    4.2.4 拓展营销渠道  51-52
第5章《舌尖上的中国》网络营销个案分析  52-60
  5.1 《舌尖上的中国》网络营销的现状  52-54
    5.1.1 网络营销的市场  52-53
    5.1.2 网络营销的主体  53
    5.1.3 网络营销的方式  53-54
  5.2 《舌尖上的中国》网络营销的特点  54-55
    5.2.1 实时微博互动跟进  54
    5.2.2 观众心理需求的贴近  54-55
  5.3 《舌尖上的中国》网络营销的优势  55-57
    5.3.1 发挥整合营销“病毒感染”功能  55-56
    5.3.2 依托央视一套平台扩展影响力  56-57
  5.4 《舌尖上的中国》网络营销的问题及对策建议  57-60
    5.4.1 针对衍生品开发力度不够，深入挖掘品牌资源  57-59
    5.4.2 针对严峻的盗版问题，加强网络知识产权保护  59-60
结论  60-61
参考文献  61-64
致谢  64-65
附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录  65

纪录片网络营销研究

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