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关于广告中产品象征意义的风险问题研究

作　者: 王平
导　师: 邬盛根
学　校: 安徽大学
专　业: 传播学
关键词: 广告产品象征意义风险问题
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 26次
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内容摘要

“人需要物”1,作为社会关系的产物,人不仅需要物的实用性与功能性,更需要它的象征意义。产品的象征意义,是消费者通过所消费的产品而对自身形象所产生的主观感受以及(或者)对他人认知判断所带来的影响。然而,产品的象征意义,如产品所折射出来的身份、身价、权威、威望、地位、品位、品味、爱好、财富等象征意义并非与生俱来,它需要借助一定的载体来为其建构,从而使其内化到产品中。作为信息传播方式和市场营销手段之一的广告,也是建构产品象征意义的载体之一。它在建构产品象征意义的过程中,风险问题不可避免地相伴而来。从公众在消费产品时将会面对的三个风险,即产品功能风险、社会形象风险以及自我形象风险三个角度来说,主要的风险问题为：一是赋予产品的象征意义与产品没有关联性,在产品上找不到相应支撑点,象征意义“从天而降”,好似无源之水,无本之木,或虽有关联,但关联性极弱,行而不远,不能长久；二是所树立的象征意义“飘浮不定”,即象征意义(定位)频繁更换,使公众不知其核心诉求到底是什么,影响到公众社会形象的稳定性,从而也影响到公众对产品的忠诚支持；三是在广告赋予产品象征意义的过程中,放弃了社会责任,影响到公众的超我情怀、自我理想的折射,不利于公众自身以及整个社会的长远、健康、和谐发展。一定的问题由一定的原因所引发。市场交易的主体买者(产品消费者)与卖者(产品生产销售者)以及将二者联系起来的中介桥梁广告,为风险问题的产生提供了一定的条件。站在买者的立场上,根据目标物的意义层次,买者需要产品具有象征意义以塑造自我形象、建构社会角色,它为问题的产生提供了现实基础。站在卖者的立场,从竞争战略金三角的角度出发,卖者需要产品具有象征意义以满足迎合目标消费者的需求、应对同质化的激烈竞争以及塑造自身品牌形象的需要,它为问题的产生提供了现实驱动力。在此基础上,广告依靠自身的符码中介与大众传播特性,为产品象征意义问题的出现与传播提供了可能性。风险问题解决的前提,从广告本体来说,首先是需要了解广告是如何建构产品象征意义的,即了解广告建构产品象征意义的途径。从广告自身而言,建构产品象征意义的过程也即是解决两个问题的过程,一个是内容,即广告“说什么”的问题；另一个是形式,即广告“怎么说”的问题。内容的选择,多从产品本身、企业本身、消费者本身三个角度出发选择将向公众传达的产品象征意义；形式是促使产品象征意义更好更顺利地向公众传达,通常需要考虑的是色彩、图片、文字、音乐、音响、人声及画面等广告创意元素的组合运用、情感诉求着力点以及基于公众故事情绪的广告表现形式。面对广告在建构产品象征意义过程中所伴随的风险问题,需要认真研究,对症下药,以取得事半功倍的效果,使广告更好地为产品服务。第一是研究产品的属性、特征、特质,同时对比竞争对手的产品诉求点,从自家产品中提取出具有竞争杀伤力的亮点,结合公众的精神心理需求,赋予可被市场认可的象征意义。第二是对于已树立的象征意义,要"speak with a voice",以一贯的声音、图像、文字、影像等传播因子,维护公众相对稳定的社会形象。第三,追求经济利益,不忘履行社会责任,做一个有良知的企业公民,在广告中,为产品寻求积极健康价值观的象征意义,促使公众对自我情绪及心理上的认可,引导社会向文明、健康、和谐、绿色、可持续的方向稳步发展。

全文目录

中文摘要  3-5
Abstract  5-9
导言  9-17
  一、选题来源及说明  9-10
  二、相关概念界定  10-11
  三、研究综述  11-14
  四、研究目的、意义  14-15
  五、研究方法  15
  六、研究思路  15-16
  七、本文不足之处  16-17
第一章广告在建构产品象征意义的过程中出现的风险问题  17-25
  第一节产品象征意义的“从天而降”  18-20
    一、何谓产品象征意义的“从天而降”  18-19
    二、关于产品象征意义“从天而降”的案例  19-20
  第二节产品象征意义的“飘浮不定”  20-22
    一、何谓产品象征意义的“飘浮不定”  20-21
    二、关于产品象征意义“飘浮不定”的案例  21-22
  第三节产品象征意义的“误人歧途”  22-25
    一、何谓产品象征意义的“误人歧途”  22-23
    二、关于产品象征意义“误人歧途”的案例  23-25
第二章广告中产品象征意义的风险问题的缘由寻踪  25-37
  第一节公众的价值需求——象征意义存在的现实基础  26-29
    一、价值需求的重要性  26-27
    二、公众期许的价值需求  27-29
  第二节企业的营销需求——意义塑造的现实驱动力  29-33
    一、迎合目标消费者的产品象征意义需求  29-30
    二、迎接同质化基础上的竞争区隔  30-32
    三、自身品牌形象的塑造需求  32-33
  第三节广告的符码功能——象征意义建构的中介  33-37
    一、广告的符码功能——能建构  34-35
    二、广告的传播特性——可传播  35-37
第三章广告建构产品象征意义的途径探究  37-46
  第一节精选广告内容提炼产品象征意义  37-40
    一、基于产品角度  37-38
    二、基于企业角度  38-39
    三、基于消费者角度  39-40
  第二节创意广告形式传达产品象征意义  40-46
    一、创意元素的组合运用  41-42
    二、诉求着力点  42-44
    三、讲故事的表现形式  44-46
第四章广告中产品象征意义问题的应措  46-53
  第一节寻找象征意义与产品的契合点  46-48
    一、关于产品象征意义与产品契合点的寻找  46-47
    二、关于产品象征意义与产品契合的案例  47-48
  第二节固定意义专心诉求  48-50
    一、关于产品象征意义的固定与诉求  48-49
    二、关于坚守产品象征意义诉求的案例  49-50
  第三节建构象征意义不忘社会责任  50-53
    一、关于产品象征意义的社会责任  50-51
    二、关于产品象征意义中社会责任体现的案例  51-53
结语  53-54
参考文献  54-57
致谢  57-58
攻读硕士学位期间发表的学术论文  58

关于广告中产品象征意义的风险问题研究

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