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服装企业微博病毒营销传播意愿研究

作　者: 周莎
导　师: 罗戎蕾
学　校: 浙江理工大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 微博病毒营销服装企业传播意愿
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 62次
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内容摘要

微博营销是随着微博的火热衍生出的新兴的网络营销方式，微博的转发、评论功能具有病毒式传播的特点，微博的病毒营销正是建立在病毒式传播的基础上的。本研究首先介绍了微博及微博营销的特点与国内服装企业微博病毒营销的状况，并确认技术接受模型与创新扩散等理论在服装企业微博病毒营销传播意愿模型中的应用性，同时以微博受众为中心，提出服装企业微博病毒营销传播意愿的影响因素。在此基础上，运用技术接受模型、创新扩散理论和使用满足理论，并结合服装这个特定的行业，建立了服装企业微博病毒营销传播意愿的概念模型，形成受众个体创新性、感知有用性、个体感知风险、产品因素、网站因素和服装企业因素6个维度和17个变量。通过问卷的形式，对18-35岁的目标受众对象进行问卷调研，对服装企业微博病毒营销传播意愿的的因素指标的相关性和影响度进行了分析，并在此基础上对模型进行实证检验和修正。研究结果显示：服装企业微博病毒营销的影响因素有受个体创新性、感知有用性、产品因素和服装企业因素。其中服装企业自身因素对转发微博意愿的影响力最大。本文希望从实证的角度深入了解影响服装企业微博病毒营销的传播意愿的因素，是服装企业开展微博营销能够准确定位受众，使微博信息传播尽可能广泛，同时希望能为开展微博病毒营销的服装企业提供借鉴和参考，使其在具体环节做到有据可依。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-7
目录  7-10
第一章绪论  10-15
  1.1 课题研究背景  10
  1.2 课题研究目的与意义  10-11
  1.3 课题研究内容、研究方法与技术路线图  11-13
    1.3.1 课题研究内容  11-12
    1.3.2 课题研究方法  12
    1.3.3 总体技术路线  12-13
  1.4 课题研究的创新点、重难点  13-15
    1.4.1 课题研究的创新点  13
    1.4.2 课题研究的重难点  13-15
第二章相关理论综述  15-24
  2.1 微博的相关特征  15-16
    2.1.1 微博的概念与发展状况  15-16
    2.1.2 微博的特征分析  16
  2.2 微博营销与微博病毒营销  16-18
    2.2.1 微博营销及微博病毒营销的概念  16-17
    2.2.2 微博病毒营销的发展历程  17-18
  2.3 服装企业微博病毒营销的现状  18-20
  2.4 微博病毒营销传播意愿的理论与相关因素  20-24
    2.4.1 使用满足理论  20-21
    2.4.2 选择性接触假说（hypothesis of selective exposure）  21
    2.4.3 技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）  21-22
    2.4.4 创新扩散模型（Innovation Diffusion Theory，IDT）  22-24
第三章服装企业微博病毒营销传播意愿模型构建与假设提出  24-30
  3.1 服装企业微博病毒营销传播意愿要素分析  24
  3.2 服装企业微博病毒营销传播意愿要素细化与研究假设  24-28
    3.2.1 受众个体创新  24-25
    3.2.2 个体感知有用  25
    3.2.3 个体感知风险  25-26
    3.2.4 产品（信息）因素  26-27
    3.2.5 网站因素  27-28
    3.2.6 服装企业自身因素  28
  3.3 模型的建立  28-30
第四章调研问卷的设计与发放  30-36
  4.1 问卷调研的流程  30
  4.2 初步设计问卷  30-32
  4.3 数据统计分析方法  32-33
  4.4 问卷的预调研与修正  33-35
  4.5 正式问卷发放  35-36
第五章服装企业微博病毒营销传播意愿实证分析  36-50
  5.1 样本描述性统计分析  36-42
    5.1.1 受访者的基本信息分析  36-38
    5.1.2 受访者的使用微博基本状况分析  38-40
    5.1.3 受访者的关注转发服装企业微博状况分析  40-41
    5.1.4 相关变量描述性统计分析  41-42
  5.2 量表的信度和效度检验  42-44
    5.2.1 信度检验  42-43
    5.2.2 效度检验  43-44
  5.3 相关分析  44-47
    5.3.1 受众个体创新性与转发服装企业微博的相关分析  44-45
    5.3.2 感知有用与转发服装企业微博的相关分析  45
    5.3.3 感知风险与转发服装企业微博的相关分析  45-46
    5.3.4 产品因素与转发服装企业微博的相关分析  46
    5.3.5 网站因素与转发服装企业微博的相关分析  46-47
    5.3.6 服装企业因素与转发服装企业微博的相关分析  47
  5.4 回归分析  47-50
第六章研究结论和展望  50-54
  6.1 研究结论  50-51
  6.2 对策和建议  51-52
  6.3 研究局限和展望  52-54
    6.3.1 研究局限  52
    6.3.2 研究展望  52-54
参考文献  54-58
致谢  58-59
附录  59-60

服装企业微博病毒营销传播意愿研究

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