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负面网络口碑对网络消费者购买决策影响的实证研究

作　者: 张惠
导　师: 李雪欣
学　校: 辽宁大学
专　业: 企业管理
关键词: 口碑 网络负面口碑 消费者购买决策
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 333次
引　用: 1次
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内容摘要


国内外营销学历来注重口碑传播产生的消费效应，网络发展形势日益迅猛，传统意义上的口碑不再是唯一影响消费者购买的信息来源，网上沟通已成大众化的趋势，随之而来，对于网络营销的研究就逐渐多了起来。随着研究领域的扩展，对于网络营销研究的愈加全面，但仍存在着不足之处，其中相对于正面口碑，负面性的研究较少涉及。同时研究证实，消费者受负面口碑的影响比正面口碑的影响要强的多。本文在了解国内外相关文献的基础上，主要通过口碑传播理论和沟通说服理论，试图找寻负面网络口碑的作用规律，进而得出它对消费者购买决策起到了什么样的作用，给现实中的企业提出一些建设性的意见。企业应注意到互联网不仅是买家获取情报来源的一种方式，同时买家可以借助网络这个平台向其他买者传递相关信息。因此，本文通过对负面网络口碑对消费者购买决策的研究，要求企业对其引起重视并将其纳入到系统的营销传播管理之中，是很具有现实意义的。本文在了解负面网络口碑现象和梳理国内外相关文献的基础上，结合沟通说服理论和口碑传播理论的知识，进而研究负面网络口碑的因素是如何影响消费者的购买决策。首先，对本文的研究意义与背景进行简要阐述，介绍文章的研究内容及方法，最后指出论文创新点。在文献综述这一部分中，对口碑及口碑沟通、消费者网络购买决策、负面网络口碑、口碑传播机制的国内外文献进行梳理，以找出文献中的局限以及本文进一步研究的意义所在。其次，提出研究模型与假设，从口碑传播研究的相关文献入手，进而为负面网络口碑的研究寻找理论支撑，找到相应变量，对变量进行测量，而且明确了变量之间的关系，进而形成出本文的研究模型，并根据模型进行假设。再次，对收集的数据进行实证分析和讨论，对问卷设计和数据取样进行阐述，相关设计依据以往的参考文献和本论文的研究内容，明确模型中各变量的测量题目。先通过本学校内小范围的访谈，进行问卷进一步修正，从而形成最终版问卷。进行严格的数据取样，通过网络和面对面的方法进行问卷调研、数据回收，之后基于所收回的数据，对调研样本通过SPSS进行分析。最后，得出研究结论和建议。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
绪论  10-16
  0.1 研究背景  10-11
  0.2 研究意义  11-12
    0.2.1 理论意义  11-12
    0.2.2 实践意义  12
  0.3 研究思路与研究内容  12-14
    0.3.1 研究思路  12-13
    0.3.2 研究内容  13-14
  0.4 研究方法与论文创新点  14-16
    0.4.1 研究方法  14
    0.4.2 论文创新点  14-16
1 文献综述  16-23
  1.1 口碑的相关文献  16-18
    1.1.1 口碑及口碑沟通  16
    1.1.2 网络口碑及其特性  16-18
    1.1.3 负面网络口碑  18
  1.2 消费者网络购买决策的相关研究  18-19
    1.2.1 网络购买决策的定义  18-19
    1.2.2 网络消费者的购买决策过程  19
  1.3 负面网络口碑传播的消费者效应  19
  1.4 影响口碑传播效果的因素  19-23
    1.4.1 发送者的专业程度  20
    1.4.2 关系强度  20
    1.4.3 接收者的专业程度  20-21
    1.4.4 口碑信息特征  21-22
    1.4.5 网络口碑数量  22-23
2 研究设计  23-32
  2.1 变量的定义与测量  23-26
    2.1.1 负面信息强度  23
    2.1.2 口碑数量  23-24
    2.1.3 接收者的专业程度  24
    2.1.4 发送者的专业程度  24-25
    2.1.5 关系强度  25
    2.1.6 口碑对消费者购买决策的影响  25-26
  2.2 研究假设  26-28
  2.3 模型设计  28-29
  2.4 问卷设计与调查取样  29-32
    2.4.1 问卷设计  29
    2.4.2 数据收集  29-30
    2.4.3 数据分析办法  30-32
3 实证分析  32-42
  3.1 描述性统计分析  32-34
  3.2 问卷信度与效度分析  34-38
    3.2.1 信度分析  34
    3.2.2 效度分析  34-38
  3.3 相关性分析  38-39
  3.4 回归分析  39-40
  3.5 结果讨论  40-42
4 研究结论与管理建议  42-45
  4.1 研究结论  42
  4.2 管理建议  42-44
    4.2.1 企业应充分重视网络上负面信息的传播  42-43
    4.2.2 迅速查明原因并进行合理解释  43
    4.2.3 积极构建网络平台与消费者充分沟通  43-44
  4.3 研究局限与展望  44-45
参考文献  45-47
附录  47-48
致谢  48-50

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