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体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响研究-以团队游客为例

作　者: 蒋婷
导　师: 胡正明
学　校: 山东大学
专　业: 企业管理
关键词: 顾客间互动顾客体验体验价值再惠顾意愿服务接触
分类号: F274
类　型: 博士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

近几十年来,企业越来越多地认识到建立和发展与顾客之间的良好的持续关系的重要意义,顾客行为意愿作为预测顾客再次购买行为的最准确的衡量指标和依据,其影响因素的多元化和复杂化使得研究者们将研究的视角和领域逐步拓展。在服务营销领域和客户关系管理中,长期以来,学者们研究的焦点一直是如何实现员工或服务企业与顾客的良好互动以影响顾客的再惠顾意愿,但大量的经验研究表明,顾客间互动是服务业广泛存在的现象,在互动频率和数量上都远远多于顾客与员工的互动,特别是在服务接触中,比如零售店的顾客间,餐厅的就餐者间,商务旅行的乘客间以及任何与其他顾客共享同一公共商业环境的顾客群体间。顾客间互动是否会以独特的方式影响顾客的再惠顾意愿,影响过程如何,不同的顾客间互动的行为的特征及顾客的个体差异如何对再惠顾意愿产生影响,这些都值得深入探讨。然而,理论界对顾客间互动的研究才刚刚起步,尤其缺乏对特定服务业顾客间互动行为的关注和与顾客再惠顾意愿的关系探讨,实际上,对高服务接触行业来说,“提供体验”逐渐成为企业竞争优势、利润和市场的基础和根本诉求,以体验为内核的顾客价值感知特性在一定程度上决定了顾客的再惠顾意愿,而顾客间互动必然是顾客体验价值的重要影响因素之一。考虑到顾客间互动感知的行业依赖性,从体验的视角出发,本研究首先对顾客间互动影响再惠顾意愿的过程进行了理论分析,在此基础上尝试构建了“顾客间互动——体验价值——再惠顾意愿”的理论框架,并利用416份参加团队旅游的游客的调查数据进行了实证验证,清晰完整地阐释了顾客间互动影响再惠顾意愿的机制,在深化顾客间互动与顾客购买行为意愿研究的同时,使得顾客间互动这一被服务企业所忽视的有助于增强顾客再惠顾意愿的关注面凸显出来,对服务企业加强顾客间互动的管理和控制十分重要。综合来看,本研究主要得到以下研究成果和结论：第一,体验视角下的顾客间互动更能反映顾客的真实感受过程,“顾客间互动——体验价值——再惠顾意愿”的逻辑分析框架清晰地刻画了体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响过程。顾客间互动是服务主导逻辑下,服务营销和关系营销研究的重要突破口和服务接触理论深化研究的关键领域。正如Nicholls(2010)所阐述的那样,尽管实体环境中顾客间互动研究的重要性得到了广泛的说明,其贡献被接纳的能力也日益增强,但是迄今为止,顾客间互动与顾客行为意愿的关系并没有充分明确的阐释,考虑到服务的顾客体验本质,本研究通过阐述顾客间互动对再惠顾意愿影响的作用机制,不仅为顾客间互动的相关理论研究和实证研究奠定了基础,也为企业在实践中提升顾客体验价值和再惠顾意愿提供了借鉴和指导。第二,顾客间互动感知具有行业和情境的依赖性,旅游行业团队游客互动可以分为礼仪违背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助四个维度。由于学术界关于顾客间互动维度的识别和划分较为缺乏,本研究基于中国服务业研究背景的质性探索,通过关键事件技术方法的运用,重构了顾客间互动的结构维度和指标体系,并对量表进行了实证检验,验证了顾客间互动量表的良好信度和效度。第三,较高强度的顾客间互动变量对再惠顾意愿有直接显著的影响,顾客间互动也会通过体验价值的中介作用影响再惠顾意愿,但不同体验价值变量中介作用的发挥存在一定的差异。一方面,顾客与其他顾客(顾客群)往往共处在同一个服务环境中,彼此之间的接触和互动不可避免,由于顾客与服务企业之间的买卖契约关系而顾客之间的无契约关系,顾客常常将与其他顾客行为互动中所引起的满意和不满意归因于服务企业,实证结果证实了强度较高的互动变量干扰与争执对再惠顾意愿存在直接负向影响,建议与帮助对再惠顾意愿存在直接正向影响；另一方面,顾客间互动是一个顾客体验的过程,直接影响顾客体验结果—体验价值,从而对顾客的再惠顾意愿产生间接影响,实证研究的结果验证了顾客间互动会通过体验价值的中介作用对顾客再惠顾意愿产生影响。具体说来,体验价值在礼仪违背和友好交谈影响再惠顾意愿的过程中提供的是完全的中介作用,而在对干扰与争执、建议与帮助影响再惠顾意愿的过程中发挥了部分的中介作用。(具体作用路径详见图6-9)。第四,顾客间互动各个维度在影响顾客体验价值各层面上存在差异,体验价值的各维度对再惠顾意愿都发挥了显著的影响作用。一方面,礼仪违背主要对情感性、认知性和社会性体验价值产生负向显著作用；干扰与争执主要对功能性、情感性体验价值产生负向影响作用;友好交谈主要对情感性、认知性和社会性体验价值产生正向影响作用；而建议与帮助则对与体验价值的四个变量都会产生正向影响作用。另一方面,价值是由顾客而不是供应企业决定的,顾客对价值的感知和评价会极大地影响顾客的再惠顾意愿,源于顾客价值理论的顾客体验价值是一个有层次性的整体概念,层次性体验价值的纵向研究视角,关注体验价值的结构维度与不同层次需求之间存在的内在联系,实证研究中不仅证实了传统的顾客体验价值之功能性价值维度、情感性价值维度和社会性价值维度对再惠顾意愿的影响作用,也验证了认知性体验价值对再惠顾意愿的正向影响。第五,性别、年龄、受教育程度、职业、婚姻状况、家庭月收入、团队性质、线路类型对各研究变量的影响都有或多或多的显著差异。通过独立样本t检验和单因素方差分析,本研究发现,人口统计特征变量对各研究变量发挥了不同的影响作用,比如,从对再惠顾意愿的影响作用来看,未婚游客、参加组团旅游的游客、旅游线路较长的游客,其对旅游公司的再惠顾意愿更为强烈,这一结果对旅游公司制定团队和线路计划,目标顾客选择等方面都会产生一定的指导作用。各人口统计变量的具体影响作用见第6.2,此处不再赘述。与其它相关研究相比,本研究从顾客体验的视角探讨顾客间互动对顾客再惠顾意愿的作用机制,丰富和发展了顾客间互动研究的理论,对顾客间互动后果研究的扩展和深化也会起到积极的推进作用,在一些方面弥补了以往研究的不足。主要创新点体现在如下四个方面：第一,以顾客间互动作为服务主导逻辑下服务营销和关系营销研究的重要突破口,以顾客体验的独特视角,充分阐释了顾客间互动对顾客再惠顾意愿的影响机理,构建了“顾客间互动——体验价值——再惠顾意愿”的理论分析框架。第二,基于顾客间互动的行业和情境的依赖性的考虑,质性探索了中国服务业背景下顾客间互动的结构维度并重构了相应的指标体系。第三,从顾客体验的视角出发,在剖析顾客间互动对顾客再惠顾意愿影响机制的基础上构建了概念模型,并通过运用来自团队出游游客的现场调查数据,实证验证了该模型的可靠性和有效性,部分验证了顾客间互动对再惠顾意愿的直接影响关系,验证了体验价值在顾客间互动对顾客再惠顾意愿影响中的中介作用以及顾客间互动各个维度在影响顾客体验价值各层面上存在的差异性。第四,审视并发现了人口统计变量的不同水平对顾客间互动、体验价值各维度以及再惠顾意愿影响的差异,这对于企业开展良好的顾客关系管理具有重大的指导意义和价值。

全文目录

中文摘要  13-16
ABSTRACT  16-21
第1章绪论  21-40
  1.1 选题背景与研究意义  21-29
    1.1.1 选题背景  21-27
    1.1.2 研究意义  27-29
  1.2 基本概念和研究视角界定  29-32
    1.2.1 基本概念界定  29-31
    1.2.2 研究视角的界定  31-32
  1.3 研究方法和研究思路  32-34
    1.3.1 研究方法  32-33
    1.3.2 研究思路和技术路线  33-34
  1.4 研究范围与研究内容  34-37
    1.4.1 研究范围与对象  34-35
    1.4.2 研究内容与结构  35-37
  1.5 论文的创新点  37-40
第2章相关文献综述  40-74
  2.1 顾客间互动的相关研究  40-52
    2.1.1 顾客间互动的内涵和相关术语  40-42
    2.1.2 顾客间互动现象的相关研究  42-43
    2.1.3 顾客间互动的内容与角色分类  43-45
    2.1.4 顾客间互动的测量方法与技术  45-47
    2.1.5 顾客间互动行为的影响因素研究  47-48
    2.1.6 顾客间互动的作用结果研究  48-50
    2.1.7 文献述评  50-52
  2.2 顾客体验与顾客体验价值的相关研究  52-68
    2.2.1 顾客体验的概念梳理  52-54
    2.2.2 顾客体验价值的内涵  54-59
    2.2.3 顾客体验价值的结构维度  59-63
    2.2.4 顾客体验价值的驱动因素和作用结果研究  63-67
    2.2.5 文献述评  67-68
  2.3 再惠顾意愿的相关研究  68-73
    2.3.1 行为意愿的内涵  69-70
    2.3.2 再惠顾意愿的界定  70
    2.3.3 再惠顾意愿的衡量  70-72
    2.3.4 文献述评  72-73
  2.4 本章小结  73-74
第3章顾客间互动的关系分析和构成要素设计  74-88
  3.1 顾客间互动的关系分析  74-81
    3.1.1 互动的社会学理论基础  74-76
    3.1.2 服务主导逻辑下的互动本质  76-79
    3.1.3 顾客间互动关系的构建  79-81
  3.2 顾客间互动构成要素的探索性研究  81-87
    3.2.1 顾客间互动结构维度研究的必要性  81
    3.2.2 关键事件技术方法的应用  81-82
    3.2.3 顾客间互动结构维度探索的研究设计  82-83
    3.2.4 顾客间互动结构维度探索的资料分析  83-84
    3.2.5 顾客间互动结构维度研究结果与讨论  84-87
  3.3 本章小结  87-88
第4章体验视角下顾客间互动影响再惠顾意愿的机制和概念模型设计  88-108
  4.1 体验视角下顾客间互动影响再惠顾意愿的机制  88-94
    4.1.1 体验视角下顾客间互动影响再惠顾意愿的机理分析  88-91
    4.1.2 体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响机制构建  91-94
  4.2 顾客间互动影响再惠顾意愿的相关假设  94-104
    4.2.1 顾客间互动对再惠顾意愿的影响作用  94-96
    4.2.2 顾客间互动对体验价值的影响作用  96-102
    4.2.3 体验价值对再惠顾意愿的影响作用  102-104
  4.3 体验视角下顾客间互动影响再惠顾意愿的概念模型  104-106
    4.3.1 概念模型的适用范围  104-105
    4.3.2 概念模型的构建  105-106
  4.4 本章小结  106-108
第5章问卷设计与数据收集  108-128
  5.1 基于深度访谈的顾客体验过程探索和问卷设计  109-111
    5.1.1 深度访谈法  109
    5.1.2 访谈目的和对象  109-110
    5.1.3 研究结论  110-111
  5.2 变量定义和测量  111-116
    5.2.1 顾客间互动各研究变量的操作性定义和测量  111-113
    5.2.2 体验价值各研究变量的操作性定义和测量  113-115
    5.2.3 再惠顾意愿变量的操作性定义和测量  115-116
    5.2.4 测量方法  116
  5.3 预调研  116-125
    5.3.1 预调研的标准  116-118
    5.3.2 预调研样本选择和数据收集  118-119
    5.3.3 预调研数据的信度分析  119-122
    5.3.4 预调研数据的探索性因子分析  122-125
  5.4 数据获取的方法  125-127
    5.4.1 调研对象和样本容量  125-126
    5.4.2 调研方法和过程  126-127
  5.5 本章小结  127-128
第6章数据分析及讨论  128-165
  6.1 描述性统计分析  128-134
    6.1.1 样本的描述性统计分析  128-132
    6.1.2 变量的描述性统计  132-134
  6.2 人口统计特征变量的方差分析  134-141
  6.3 问卷的信度和效度检验  141-152
    6.3.1 信度分析  141-142
    6.3.2 效度分析  142-152
  6.4 结构模型的评价及其假设检验  152-158
    6.4.1 模型参数估计及假设检验  152-157
    6.4.2 直接效果、间接效果和总效果分析  157-158
  6.5 实证结果分析与讨论  158-163
    6.5.1 顾客间互动的结构和要素  158-159
    6.5.2 顾客间互动对顾客体验价值的影响  159-160
    6.5.3 顾客体验价值对再惠顾意愿的影响  160
    6.5.4 顾客间互动对再惠顾意愿的影响  160-161
    6.5.5 顾客体验价值的中介作用  161
    6.5.6 人口统计变量的影响作用  161-163
  6.6 本章小结  163-165
第7章结论与展望  165-174
  7.1 研究的主要结论  165-170
    7.1.1 研究结论与启示  165-167
    7.1.2 管理启示  167-170
  7.2 研究局限与未来展望  170-174
    7.2.1 研究的局限性  170-171
    7.2.2 未来研究展望  171-174
附录1 游客间互动行为调查问卷  174-175
附录2 深度访谈提纲  175-176
附录3 预调研问卷  176-179
附录4 正式调查问卷  179-182
图目录  182-183
表目录  183-185
参考文献  185-206
致谢  206-208
攻读学位期间发表的学术论文及参与课题  208-209
学位论文评阅及答辩情况表  209

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