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中央媒体微博运营策略分析

作　者: 肖江
导　师: 林克勤
学　校:
专　业: 文艺学
关键词: 中央媒体微博两个舆论场
分类号: G206.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

2012年7月21日的北京暴雨之夜，人民日报开通法人微博，仅用了四个月时间，粉丝数就突破报纸发行量，影响力与日俱增。迄今为止，新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等主要中央级媒体已相继开设微博，在一些重大新闻事件中频频发声，形成了“微博国家队”特殊影响力。这很好地回应了中央的指示精神：“主流媒体要积极主动进军微博领域，办好法人微博，鼓励编辑记者开办个人微博，把微博领域的主流声音做大做强。”多年前，新华社前总编辑南振中就已经提到，在当下中国存在着“两个舆论场”。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等形成的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；而另一个则是依托于口口相传、特别是互联网的“民间舆论场”，人们在网络上议论时事，针砭时弊，品评政府的公共管理。2008年，在组建人民网舆情监测室时，人民日报也提出过打通体制内和民间“两个舆论场”，而打通这两个舆论场，不仅仅在于打通体制内、体制外舆论场，也在于打通新、旧媒体舆论场。人民日报等中央媒体开设微博，反映了新媒体时代中央媒体的改革趋势，即更加注重以微博为代表的新媒体运营，通过积极回应民意，主动设置议程，传播党和政府的方针政策、社会主义主流价值观，以对接“民间舆论场”，形成互联网上正面舆论的强势，致力于夺回互联网上的舆论高地。本文介绍了几家主要中央媒体微博的栏目设置、传播策略、影响力等基本情况，考查了它们在一些重大新闻事件中的表现。并以此为基础，探讨中央媒体微博如何打通“两个舆论场”。由于社会转型的加深、以微博为代表的新媒体的普及，中国形成了官方舆论场和民间舆论场两个相互制衡、又相互促进的舆论新图景。微博是形成“民间舆论场”的关键平台，而中央媒体则为“官方舆论场”的“喉舌”，中央媒体进驻微博折射出一些改革趋势，有必要进行研究。除此之外，观察中央媒体如何通过传播理念的创新、打通“两个舆论场”，对于融合“两个舆论场”，形成舆论合力也具有借鉴意义。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
1 绪论  10-17
  1.1 研究缘起与背景  10-12
  1.2 研究现状与文献综述  12-13
  1.3 研究方法和创新  13-14
  1.4 涉及测量工具：新浪微数据  14-17
2 微博技术与传播特性  17-21
  2.1 微博定义  17
  2.2 国际国内微博发展概述  17-18
  2.3 微博传播特性  18-21
    2.3.1 使用简便，收发方式多样化  18-19
    2.3.2 发布速度快  19
    2.3.3 互动性强、信息裂变  19-20
    2.3.4 高参与度容易形成舆论热点  20
    2.3.5 丰富了传播形式  20-21
3 中央媒体微博概述  21-24
  3.1 媒体微博发展概述  21-22
  3.2 中央媒体微博发展概述  22-24
4 中央媒体微博的运营策略及优势  24-32
  4.1 从雾霾事件报道看“微博国家队”的优势  24-27
    4.1.1 关注民间舆论热点迅速主动设置议程  24-25
    4.1.2 内容资源优势借力微博的“形式”优势  25-26
    4.1.3 协同“作战”形成合力  26-27
  4.2 “微监督”回应民间声音展央媒实力  27-29
    4.2.1 反应迅速持续关注  28
    4.2.2 借助微博民间力量发动“全民监督”  28-29
  4.3 “微评论”引导民间舆论风向  29-32
    4.3.1 重大事件表明立场  29-30
    4.3.2 把微评论做成品牌  30-32
5 中央媒体微博个案分析——以人民日报微博为例  32-40
  5.1 人民日报微博概况  32-34
  5.2 著名媒体和网友对人民日报微博的评价  34-35
    5.2.1 媒体评价  34-35
    5.2.2 网友评价  35
  5.3 《人民日报》打通“两个舆论场”的四大策略  35-40
    5.3.1 积极进行议程设置引导舆论风向  35-36
    5.3.2 发挥微博传播特性做全时、全媒体报道者  36-37
    5.3.3 放下“高姿态”服务民生  37
    5.3.4 加强互动沟通转变话语方式  37-40
6 结论  40-43
参考文献  43-45
致谢  45

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