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角色扮演类网络游戏中的广告植入研究

作　者: 吴非
导　师: 毛小龙
学　校: 江西师范大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 角色扮演虚拟社会植入模式生活方式广告即生活
分类号: TP393.09
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着全球网络化的脚步向前迈进,互联网游戏的不断普及以及无处不在的广告元素插入,角色扮演类网络游戏的广告植入有着异常巨大而且广阔的空间,这是一个非常值得研究的课题。目前全球有着相当数量的网络游戏,全球的固定游戏玩家数以亿计。在众多的网络游戏类型中,角色扮演类所占比重超过半数,在中国的过亿的网民当中,又有超过半数的人拥有着一个或者多个网络游戏的角色,青少年在网络玩家中的比例也超过了60%。中国的游戏市场非常火爆且发展迅猛,市场规模已经超过百亿元。然而在上述如此巨大的数据面前,游戏广告方面的数据却有点惨不忍睹了。面对如此悬殊的数据差距,该如何进行广告的植入?现有广告该如何进行调整以适应新的环境?面对完全以游戏为体验的受众,这些受众的结构是怎样的?广告又该如何来发挥他的作用?这些都是需要研究的。角色扮演类网络游戏有着其他游戏所没有的独一无二的特性。这类游戏基本都具备了完备的故事情节和近乎真实的历史环境,这是一种文化,这对于其中的广告植入既是优势也是挑战。简单说,优势就是提供了一个整体来种植广告,挑战就是如何能够实现良好的植入并产生效益。“植入品牌与故事性格的结合越紧密,品牌被精心经营的成效也越高,因此也就增强了认知效果”[1]。本文在此尝试探讨角色扮演类网络游戏中的广告植入艺术。通过受众对广告的所产生的心理活动,结合玩家对网络游戏的热衷,来探讨角色扮演类网络游戏中的广告的形式以及效果,尝试宣扬一种“广告即生活”的想法,讨论把广告与游戏这样的虚拟生活结合起来,目的是消除现有广告的某些局限和弊病,比如受众的抵制心理,让受众在不知不觉中快乐的去接受甚至是主动去宣传。注重广告对于青少年的生理和心理导向作用,宣扬健康、积极、乐观的向上态度,引导青少年形成科学正确的生活方式。

全文目录

中文摘要  3-4
Abstract  4-7
引言  7-8
1 绪论  8-10
  1.1 绪论  8
  1.2 论文相关研究的现实意义  8-10
2 角色扮演类网络游戏、广告及玩家的分析  10-19
  2.1 角色扮演类网络游戏广告植入元素之一：广告的分析  10-13
    2.1.1 广告的发展情况  10-11
    2.1.2 网络游戏广告植入的优势  11
    2.1.3 网络游戏中广告的现有模式  11-12
    2.1.4 现有的广告植入的负面声音  12-13
  2.2 角色扮演类网络游戏广告植入元素之二：游戏的分析  13-15
    2.2.1 网络游戏的发展情况  13-14
    2.2.2 角色扮演类网络游戏的特点  14-15
  2.3 角色扮演类网络游戏广告植入元素之三：玩家的分析  15-19
    2.3.1 网络游戏玩家物理结构的分析  15-17
      2.3.1.1 性别结构  15
      2.3.1.2 年龄结构  15-16
      2.3.1.3 学历结构  16
      2.3.1.4 职业结构  16-17
      2.3.1.5 收入结构  17
    2.3.2 网络游戏玩家的心理特点的分析  17-19
3 角色扮演类网络游戏中广告植入的研究  19-27
  3.1 角色扮演类网络游戏广告植入的方向  19-20
    3.1.1 从玩家角度出发  19
    3.1.2 从产品广告角度出发  19-20
    3.1.3 从广告操作手法角度出发  20
  3.2 角色扮演类网络游戏中广告植入的模式  20-22
    3.2.1 广告植入与玩家的结合  21
    3.2.2 广告植入与现有广告内容结合  21-22
    3.2.3 广告植入与旁观者结合  22
    3.2.4 广告植入与游戏内设置的结合  22
  3.3 角色扮演类网络游戏中广告植入的挑战  22-24
    3.3.1 广告植入的宽度和深度不够  22-23
    3.3.2 广告的植入与游戏本身的冲突  23
    3.3.3 网络游戏广告植入与玩家  23-24
  3.4 影响角色扮演类网络游戏中广告植入效果的因素  24-27
    3.4.1 广告主体与植入的环境  24-25
    3.4.2 人的感官感受与广告植入方式  25
    3.4.3 玩家行为与广告效果  25-27
4 角色扮演类网络游戏广告植入的全新模式探讨——广告即生活  27-32
  4.1 角色代入  27-28
    4.1.1 人的需求  27
    4.1.2 现实与虚拟的模糊：基于现实而高于现实  27
    4.1.3 角色代入  27-28
  4.2 必须注重网络游戏及广告植入对青少年的引导  28-30
    4.2.1 当前网络游戏的环境亟待调整  28-29
    4.2.2 必须注重网络游戏及广告植入对青少年的引导  29-30
  4.3 把广告进化成一种生活方式  30-32
结论  32-33
参考文献  33-36
致谢  36-37
在读期间公开发表论文（著）及科研情况  37

角色扮演类网络游戏中的广告植入研究

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