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湖北省高等教育营销实践研究

作　者: 薛娟
导　师: 陶美重
学　校: 华中农业大学
专　业: 教育经济与管理
关键词: 高等教育教育营销实践
分类号: G649.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 3次
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内容摘要

高等教育营销是市场营销理论与方法在高等教育管理实践中的应用。自20世纪70年代西方发达国家相关学者提出高等教育营销这一理念以来,高等教育营销作为非营利组织营销的重要组成部分,其理论研究和实践研究越来越受到国内学者的关注,但是已有研究成果中针对湖北省高等教育营销进行研究的文献非常少。湖北省是全国的高等教育规模大省,目前具有各级各类高等院校129所,但是在全国的高等教育综合竞争中存在大而不强的问题。在激烈的市场环境的竞争下,各级各类高等院校已经有意识的借鉴和运用营销理论来指导高校的改革和发展等实践活动,如何用有限的高等教育资源应对多重的高等教育资源需求,成为每一所高校生存和发展所要解决的重要问题。因此,本文主要运用高等教育及市场营销的相关理论,采用调查法、文献法和案例分析法对湖北省生源市场、就业市场、高校形象塑造三个方面的营销实践活动进行概述,梳理和总结湖北省高等教育营销在高等教育招生、毕业生就业、高校形象塑造方面所采用的营销策略,并就高等教育营销过程中存在的主要问题进行分析,希望能为高等教育营销理论及实践研究提供一定的实证参考依据。在生源市场教育营销方面,主要通过问卷调查对11所不同层次、不同类型高校的大一学生以及参加过招生咨询的管理人员,就学生对高等教育选择的情况；影响择校的因素及重要程度、招生宣传、咨询的过程、招生人员综合素质对学生择校影响的评判、招生咨询的效果及评价等现状进行分析,并在此基础上归纳出高校在生源市场上主要采取了产品策略、价格策略、人员促销策略以及广告策略,分析生源市场营销实践过程中存在的生源市场定位有待细化、招生宣传可信度不高、生源质量评价体系有待完善、宣传渠道有待拓宽等问题,从高校角色提出了几点对策和建议。在就业市场的教育营销方面,由于高等院校、毕业生以及用人单位之间存着一种复杂的交换关系,高等院校的营销任务主要是如何适应市场环境的变化,向用人单位推荐符合市场需求产品载体的人才；营销的目的是提高学生的竞争力和学校自身的综合实力。从毕业生就业地区流向角度阐述了就业市场的需求现状,通过相关数据分析了就业市场的供给现状。对高校在就业市场上采取的产品营销策略、分销渠道策略、促销策略、服务营销等4Ps营销组合策略进行了归纳。在此基础上,从高校和毕业生的角度分析了就业市场营销存在的主要问题,并提出了相应的参考对策。在高校形象塑造方面,高校形象是一种无形资产的观点已为社会公众所认同,本文从品牌营销的角度概述了湖北省高校形象塑造的几种主要途径,并结合湖北省高校形象塑造的实践,对三所高校的用特色景观传递校园文化、借用企业CIS战略建立高校形象识系统、善用名人效应打造高校形象等形象塑造案例进行简要分析,在此基础上分析了高校形象塑造及存在的主要问题,提出提高湖北省高校形象塑造的相关对策。

全文目录

摘要  8-10
Abstract  10-12
1 绪论  12-23
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 国内外研究现状  13-20
    1.2.1 国外研究现状  13-15
    1.2.2 国内研究现状  15-20
  1.3 研究目的和意义  20-21
    1.3.1 研究目的  20
    1.3.2 研究意义  20-21
  1.4 研究内容和研究方法  21-23
    1.4.1 研究内容  21-22
    1.4.2 研究方法  22-23
2 高等教育营销的相关概念与基本理论  23-29
  2.1 高等教育营销的涵义  23-25
    2.1.1 教育营销的涵义  23-24
    2.1.2 高等教育营销的涵义  24-25
  2.2 高等教育营销的相关理论  25-29
    2.2.1 非营利组织营销理论  25-26
    2.2.2 服务营销理论  26-27
    2.2.3 关系营销理论  27-29
3 湖北省生源市场的教育营销  29-50
  3.1 湖北省高等教育生源市场概况  29-30
  3.2 湖北省生源市场招生调查  30-43
    3.2.1 调查问卷设计及调查  30-32
    3.2.2 学生择校及招生宣传分析  32-43
  3.3 湖北省生源市场教育营销策略  43-45
    3.3.1 产品策略  43-44
    3.3.2 价格策略  44
    3.3.3 人员促销策略  44-45
    3.3.4 广告策略  45
  3.4 湖北省生源市场教育营销的主要问题  45-47
    3.4.1 生源市场定位有待细化  45-46
    3.4.2 招生宣传可信度不高  46
    3.4.3 高校生源评价体系有待完善  46
    3.4.4 传统招生宣传渠道有待拓宽  46-47
  3.5 湖北省生源市场教育营销的对策  47-50
    3.5.1 开展市场调研,预测生源目标市场  47
    3.5.2 发挥人际传播的影响力,提高营销的可信度  47-48
    3.5.3 完善生源质量评价体系,建立长效评估机制  48
    3.5.4 选择有效的传媒方式,扩大信息传播渠道  48-50
4 湖北省就业市场的教育营销  50-65
  4.1 湖北省高校毕业生就业市场概况  50-52
    4.1.1 高校毕业生就业市场  50-51
    4.1.2 高校毕业生就业概况  51-52
  4.2 湖北省高校毕业生就业市场供需状况  52-54
    4.2.1 就业市场需求现状  52-53
    4.2.2 就业市场供给现状  53-54
  4.3 湖北省就业市场教育营销策略  54-59
    4.3.1 产品营销策略  55
    4.3.2 分销渠道策略  55-56
    4.3.3 促销策略  56-58
    4.3.4 服务营销策略  58-59
  4.4 湖北省就业市场教育营销存在的主要问题  59-61
    4.4.1 高校人才培养目标定位与市场需求不协调  59
    4.4.2 毕业生择业过程对目标市场的不确定性  59-60
    4.4.3 高校大学生就业服务体系有待完善  60
    4.4.4 毕业生的综合素质与市场需求不匹配  60-61
  4.5 湖北省就业市场的教育营销对策  61-65
    4.5.1 调整人才培养模式,适应就业市场需求  61-62
    4.5.2 开展市场调研,细分就业市场  62
    4.5.3 完善高校就业指导内容,提升毕业生就业竞争力  62-63
    4.5.4 引导学生明确市场竞争定位,选择更广阔的就业领域  63-65
5 湖北省高等院校形象塑造  65-79
  5.1 高校形象的内涵  66-67
    5.1.1 高校形象的含义  66
    5.1.2 高校形象的要素  66-67
  5.2 湖北省高等院校形象塑造现状  67-72
    5.2.1 高校形象塑造内涵  67-68
    5.2.2 湖北省高校形象塑造的途径  68-72
  5.3 湖北省高校形象塑造实践案例  72-74
    5.3.1 武汉大学：用特色景观传递校园文化  72-73
    5.3.2 华中农业大学：逐步完善形象识别系统  73-74
  5.4 高校形象塑造存在的主要问题  74-76
    5.4.1 高校人才培养结构与社会需求结构失衡  74-75
    5.4.2 高校形象识别系统有待建立或完善  75-76
    5.4.3 不能高效运用网络平台树立高校形象  76
  5.5 湖北省高等院校形象塑造的对策  76-79
    5.5.1 明确办学层次,形成差异化竞争优势  76-77
    5.5.2 构建高校形象识别体系,建立推广长效机制  77-78
    5.5.3 整合传播媒介,营造良好的形象宣传氛围  78-79
6 结束语  79-80
参考文献  80-83
附录调查问卷  83-90
攻读硕士学位期间发表的论文  90-91
致谢  91

湖北省高等教育营销实践研究

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