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多模态视角下的广告语言研究

作　者: 刘佳
导　师: 盛玉麒
学　校: 山东大学
专　业: 语言学与应用语言学
关键词: 多模态 广告 语言 非语言 模态互补
分类号: H152
类　型: 博士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


信息时代,大众传媒的影响力日趋扩大,几乎涉及人类社会生活的所有领域。广告语言由于受媒体功能和媒体形式特殊性的影响,逐渐形成了自己独特的词汇运用标准、句法结构特征和修辞风格,并以其独特的语言风格、多元化的语言表现形式,在人际传播过程中发挥着多样化的功能效果。受众需要在对这些多元化符号的解码过程中来领会广告传递的信息。因此,本论文提出多模态视角的广告语言研究,把广告语言本体和应用研究扩大到新媒体多模态的广域视角,超越了以往将多模态平等看待、对比分析的研究范式。立足多模态对广告语言的补充和强化功能和原因的解析,探讨新媒体时代广告语言学理论创新的方向。通过收集、转录多模态广告,建设“广告语言资源库”和“音频资源库”,作为研究广告语音模态的基础素材。对不同行业、不同时期、不同类别、不同传播效果的广告语言进行充分描写和对比分析,探讨多模态广告的语音、词汇、句法、语篇、语用的特点和规律。结合语言的实际应用,探索广告语言的组织结构和作为交际工具的使用特点。同时,在广告语言创意及系统功能语言学理论指导下,综合借鉴语用学、传播学、统计学、社会学以及消费心理学等相关学科知识和方法,通过对典型广告语言文案的定量、定性分析,总结归纳多模态广告语言的特点和社会效应,构建多模态广告语言分析模型,为多模态广告语言研究提供新的具有可操作性的分析模式。论文共分七个主要部分进行研究。导论主要阐述本论文研究的理论意义及应用价值,梳理广告语言的研究现状,分析存在问题,介绍研究思路与研究方法。第一章主要分析多模态话语的定义及产生背景,阐述本论文的理论基础及理论框架,并界定广告语言相关概念和广告多模态的构成。第二章为广告语言系统中的语音模态研究,本部分首先对广告语音模态进行界定,进而分析认为,广告语音模态具有声调平仄相间、韵部和谐统一、音节整齐对称等特点,同时具有扩展叙事、转化态度、传递信息等作用。通过建立有声广告语料,探讨不同广告中的声音分布特点及形成原因。第三章为广告语言系统中的文本模态研究,本部分主要是在语料库基础上对文本模态中的文字、词汇、句式进行对比分析,总结其规律。第四章为主要考察广告语言与其他模态间的互补。本部分研究认为,语言模态是广告的核心,画面和声音是对广告语言模态的补充和强化。第五章构建多模态视角下广告语言研究模型并依据模型做案例分析。余论将全文几个部分贯穿起来,对研究结果进行简要归纳；总结了本研究的创新点和不足之处,并对课题下一步的深入研究提出建议和期许。多模态视角下的广告语言研究不仅涉及到各种语言学理论的运用,而且涉及到广告学、传播学、心理学、营销学、设计学等相关学科知识。本论文运用语料库语言学的方法结合大量广告实例分析,归纳总结了广告语言模态的主要特点和社会功效。构建多模态广告语言分析模型,运用于广告语言创意实践与效果分析,为多模态广告语言研究提供新的具有可操作性的分析模式。在学术研究中具有一定创新性与实用性。

全文目录


图目录  10-11
表目录  11-12
中文摘要  12-14
ABSTRACT  14-16
导论  16-28
  一 研究缘起  16-21
  二 研究现状  21-26
  三 研究思路  26-28
第一章 理论基础及相关概念  28-37
  第一节 多模态话语分析  28-31
    一 定义及其产生背景  29
    二 理论基础及理论框架  29-31
  第二节 广告语言相关概念  31-35
    一 语言与广告语言  31-32
    二 广告与广告语言  32-35
  第三节 广告的多模态构成  35-37
第二章 广告语言中的语音模态  37-51
  第一节 广告的语音模态构成  37-38
  第二节 广告语音模态的韵律特点  38-41
    一 平仄相间  38-39
    二 韵部和谐  39-40
    三 音节对称  40-41
  第三节 广告语音模态的选择  41-48
    一 开口度音效差异  41-43
    二 性别音效差异  43-48
  第四节 广告语音模态的作用  48-51
    一 扩展叙事唤起联想  48-49
    二 转化态度吸引注意  49
    三 传递信息超越画面  49-51
第三章 广告语言的文本模态  51-91
  第一节 广告文字模态  51-54
    一 文字模态的构成  51
    二 文字模态的作用  51-54
  第二节 广告语言文本语料库的建设  54-57
    一 选材抽样  54-55
    二 加工与校对  55-56
    三 基本数据  56-57
  第三节 基于语料库的广告词汇研究  57-82
    一 词汇密度  57-60
    二 词频分类统计分析  60-67
    三 广告词汇语用效果  67-79
    四 广告词汇超常搭配  79-82
  第四节 广告句型  82-91
    一 句型统计与分析  82-87
    二 情态句型的应用  87-91
第四章 广告语言与其他模态间的互补  91-108
  第一节 语言模态是广告的核心  91-96
    一 创意是广告的灵魂  91-93
    二 语言是创意的媒介  93-95
    三 语用是广告的核心  95-96
  第二节 图像模态的功效  96-102
    一 图像对广告语言的补充  96-100
    二 图像对广告语言的强化  100-102
  第三节 非语言声音模态的功效  102-108
    一 现场音效对广告语言的补充  102-103
    二 音乐对广告语言的强化  103-108
第五章 模型构建与个案分析  108-118
  第一节 多模态视角下广告语言研究模型构建  108-112
    一 模型的理论支撑  108-111
    二 模型的结构  111-112
  第二节 多模态分析模型的应用  112-118
    一 步骤1广告全景分析  112-113
    二 步骤2广告创意的主客体因素分析  113-114
    三 步骤3广告多模态协同分析  114-118
余论  118-120
参考文献  120-126
附录一  126-134
附录二  134-145
附录三  145-186
致谢  186-187
博士生期间发表的学术论文  187-188
附表  188

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中图分类: > 语言、文字 > 汉语 > 写作、修辞 > 文体论
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