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汇源“柠檬me”市场营销策略研究

作　者: 梁千
导　师: 郭继鸣
学　校: 河北工业大学
专　业: 工商管理
关键词: 低浓度果汁 深度市场细分 市场定位 产品策略 品牌策略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 163次
引　用: 1次
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内容摘要


随着人们生活水平的提高,中国消费者的消费水平正在逐步提高,中国的饮料行业进入了一个快速发展的阶段。面对竞争如此激烈的饮料市场,为了能提高公司的市场占有率,为企业的产品线增加更多的赢利点。汇源公司新推出低浓度果汁产品—柠檬me,希望可以通过这一新产品更加吸引年轻消费者和提高其品牌的销售额。在低浓度和茶饮料等市场细分中,汇源并不是领先品牌而是跟随者,其在产品定位、促销策略等方面都存在一定的问题。本论文以汇源果汁产品为研究对象,分析了其目前所面临的问题,结合市场营销学、企业战略等原理的运用,采用了多种分析工具,制定了汇源果汁产品的市场营销策略。本论文共包括四部分,其中第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要说明;第二部分对与本文有关的营销理论及其发展的角度出发,阐述了市场营销的功能及相关营销理论;第三部分是汇源果汁产品市场营销策略制订部分,采取SWOT分析方法深入分析了低浓度果汁产品的竞争态势,在此基础上探讨了通过市场细分进行产品定位、产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略。通过这种有效的市场营销策略,从而将这个新产品成功推向市场。也为今后应对激烈的市场竞争时再度推出新产品提供理论借鉴。最后对这些营销组合策略在实施过程中的一些改进建议。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第一章 绪论  8-11
  §1-1 研究背景与意义  8-9
    1-1-1 研究背景  8-9
    1-1-2 研究意义  9
  §1-2 论文研究内容及方法  9-11
第二章 营销理论综述  11-15
  §2-1 市场营销的概念与功能  11
  §2-2 营销相关理论  11-15
    2-2-1 STP 理论  11-12
    2-2-2 营销组合策略——4Ps 理论  12-13
    2-2-3 4Cs 营销组合策略  13-14
    2-2-4 定位及整合营销理论  14-15
第三章 汇源“柠檬 me”营销现状分析  15-27
  §3-1 汇源企业简介  15-16
  §3-2 汇源果汁产品 STP 分析  16-19
    3-2-1 产品状况  16
    3-2-2 市场细分  16-18
    3-2-3 目标市场的选择  18-19
    3-2-4 目标市场的产品定位  19
  §3-3 “柠檬 me”营销策略分析  19-24
    3-3-1 产品策略分析  19-22
    3-3-2 定价策略  22-23
    3-3-3 渠道策略  23
    3-3-4 促销策略  23-24
  §3-4 营销中存在的主要问题  24-27
    3-4-1 产品定位不清  24-25
    3-4-2 单一化品牌策略过于“粗放”  25
    3-4-3 缺乏产品整体观念  25-26
    3-4-4 促销环节薄弱  26-27
第四章 果汁市场环境 SWOT 分析  27-33
  §4-1 汇源果汁内部环境分析  27-29
    4-1-1 S(优势)：企业自身能力  27-28
    4-1-2 W（劣势）：现存的薄弱方面  28-29
  §4-2 汇源果汁的外部环境分析（O：机会）  29-32
    4-2-1 产品生存环境  29-30
    4-2-2 政府支持力度  30
    4-2-3 行业的规则限制  30-31
    4-2-4 媒介的利用空间  31-32
  §4-3 企业面临的威胁（T：威胁）  32-33
第五章 汇源果汁市场营销策略方案  33-42
  §5-1 目标市场确定  33
  §5-2 市场定位  33-34
    5-2-1 注重深度细分  33-34
    5-2-2 产品整体策划  34
  §5-3 营销组合策略方案  34-38
    5-3-1 产品策略方案  34-35
    5-3-2 品牌策略方案  35-37
    5-3-3 包装要突破  37-38
  §5-4 价格策略方案  38
  §5-5 分销策略方案  38-40
    5-5-1 重新定义渠道战略  38-39
    5-5-2 分销渠道的设计  39-40
  §5-6 促销策略方案  40-42
    5-6-1 媒介组合策略  40
    5-6-2 运用“体验营销”  40-41
    5-6-3 植入“软广告”  41-42
第六章 结论  42-43
参考文献  43-44
致谢  44

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