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论品牌危机的成因和管理

作　者: 杨磊
导　师: 刘望
学　校: 湘潭大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌危机品牌危机成因品牌危机管理
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 334次
引　用: 1次
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内容摘要

品牌时代已经到来,越来越多的企业开始致力于打造自己的百年品牌,在这条通往百年梦想的道路上,品牌危机无疑成为最大的障碍之一。仅2008年至2011年期间就出现了诸如“三鹿毒奶粉事件”、“丰田召回事件”、“黄光裕事件”、“富士康跳楼事件”、“腾讯360之争”、“伊利蒙牛间的生源奶粉事件”、“沃尔玛家乐福价格欺诈事件”等众多的品牌危机事件。对于企业的管理者和研究者而言,如何避免或减少品牌危机的发生,如何在遭遇品牌危机时及时有效的应对,如何在品牌危机结束后恢复品牌联想或关系,都是不可回避的难题。而研究品牌危机的成因和管理,就是为了寻求更多更好的解决难题的答案。本文以现代管理学理论为指导,在借鉴比较成熟的理论及研究成果的基础之上,尝试以新的思路去研究品牌危机的成因及管理,并对部分有代表性的品牌危机事件进行归纳整理,作为文章的论据使用。本文在论述中,首先对品牌危机进行了定义,即当某一品牌的品牌联想负面化或品牌关系恶化时,就认为该品牌发生了品牌危机。然后,尝试以新的研究角度——围绕品牌的经营过程,对品牌危机的成因进行分析,在分析中结合有代表性的品牌危机事件来支持观点,并建立了品牌危机成因分析模型。最后,通过分析经典案例——强生公司“泰诺胶囊中毒事件”,总结其成功经验,并结合PPRR模式的内容和本文建立的品牌危机成因分析模型,按照PPRR模式的步骤提出本文对品牌危机的管理建议。本文的创新之处主要体现在两个方面:一方面,围绕品牌的经营过程对品牌危机的成因进行分析,使得分析过程更富有逻辑,分析结果更加全面;另一方面,建立品牌危机成因分析模型,并应用于品牌危机管理之中。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章绪论  8-15
  1.1 研究背景和意义  8-9
  1.2 国内外研究现状  9-13
  1.3 研究目的、方法以及创新点  13-14
  1.4 本文的研究框架  14-15
第2章品牌危机相关理论介绍  15-23
  2.1 品牌危机  16-19
    2.1.1 品牌危机的定义  16-18
    2.1.2 品牌危机的特征  18-19
  2.2 关于品牌危机成因的理论介绍  19-20
  2.3 品牌危机管理  20-23
    2.3.1 品牌危机管理的定义  20
    2.3.2 PPRR 模式  20-23
第3章品牌危机成因分析  23-34
  3.1 企业  23-29
    3.1.1 产品因素  23-26
    3.1.2 服务因素  26
    3.1.3 人员因素  26-27
    3.1.4 战略因素  27-28
    3.1.5 行为因素  28-29
  3.2 品牌传播及营销渠道  29-30
    3.2.1 品牌传播  29-30
    3.2.2 营销渠道  30
  3.3 行业环境  30-31
    3.3.1 竞争者  30-31
    3.3.2 供应商  31
  3.4 一般环境  31-33
    3.4.1 自然环境  31-32
    3.4.2 政治/法律环境  32
    3.4.3 社会文化环境  32
    3.4.4 经济环境  32-33
    3.4.5 技术环境  33
  3.5 建立品牌危机成因分析模型  33-34
第4章品牌危机的管理建议  34-42
  4.1 强生公司“泰诺胶囊中毒事件”介绍  34-36
  4.2 案例分析  36-38
    4.2.1 “泰诺胶囊中毒事件”的成因分析  36-37
    4.2.2 “泰诺胶囊中毒事件”的成功经验  37-38
  4.3 品牌危机的管理建议  38-42
    4.3.1 危机前预防阶段  38
    4.3.2 危机前准备阶段  38-39
    4.3.3 危机爆发期应对  39-40
    4.3.4 危机结束期恢复  40-42
结论与展望  42-43
参考文献  43-46
致谢  46-47
作者简介及论文发表情况说明  47

论品牌危机的成因和管理

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