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新媒体环境下的广告创意研究

作　者: 宋鑫
导　师: 徐键
学　校: 郑州大学
专　业: 传播学
关键词: 广告创意新媒体环境互动体验参与性
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 719次
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内容摘要

数字技术的发展,引发了传媒市场的巨大变革,以互联网为代表的新媒体的出现与发展引发了广告传播理论与实践的一场大革命。当前,在新媒体环境下,传统广告的创意模式发生了颠覆式的变化,广告创意的流程已经打破传统模式,由具体化、细节化转向框架与整合；广告创意的受众增强了参与性,在与产品/品牌的传播互动中彰显“中心地位”；广告创意的评价标准也由传统注重信息表现的ROI,升级为SPT,即可搜索性(Searchable),可参与性(Participative),可标签化(Tag-able)。随着新的传播技术的不断涌现,广告创意正逐步打破传统广告设计的框架局限。当前,在新媒体环境下,广告创意的表现形式越来越呈现出多元化的趋势,比如,游戏嵌入式广告、富媒体广告、虚拟互动广告等等,它们已成为推动我国产品/品牌广告快速发展的新动力。然而,新媒体广告在快速发展中也暴露出很多问题,由于过度追求创意导致的消费者与产品/品牌的脱离,忽视创意理念导致的广告过度植入等等,正日渐成为阻碍新媒体广告快速发展的屏障。对此,笔者认为,面对日新月异的数字传播技术,广告在发展中应充分重视创意具有吸引力的内容,要能够使广告传播与消费者有效沟通,同时创新广告的表现方式。本文综合运用广告学、传播学、媒介生态学、品牌营销、文化创新等理论,对新媒体环境下的广告创意思想和发展趋势做出了现实分析,并最终预测,在新媒体环境下,广告创意的互动化、娱乐化、整合化和平台化将引领中国广告走向另一个高峰。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1 引言  9-12
  1.1 选题背景与研究现状  9
  1.2 研究方法与论文结构  9-10
  1.3 研究意义和预期目标  10-11
  1.4 文献综述  11-12
2 新媒体广告创意概述  12-19
  2.1 新媒体的内涵  12-14
    2.1.1 新媒体的定义  12-13
    2.1.2 新媒体的特点  13-14
    2.1.3 新媒体的传播模式  14
  2.2 新媒体与广告新创意  14-16
    2.2.1 新媒体时代,广告传播需要新创意  14-15
    2.2.2 新媒体催生了广告新创意  15-16
  2.3 新媒体广告创意的多元化表现  16-19
    2.3.1 网络媒体创意表现  16-17
    2.3.2 媒体创新表现  17
    2.3.3 线上与线下整合表现  17-19
3 新媒体时代广告创意的发展历程  19-23
  3.1 新媒体广告新创意的初步诞生阶段  19-20
  3.2 新媒体广告新创意的全面发展阶段  20-23
    3.2.1 互联网广告  20-21
    3.2.2 数字电视广告  21-22
    3.2.3 移动媒体广告  22-23
4 新媒体时代广告创意的发展现状  23-40
  4.1 新媒体的发展促使传统广告创意理念升级  23-30
    4.1.1 广告创意的流程---打破传统线性模式,由具体化、细节化转向框架与整合  23-24
    4.1.2 广告创意的受众---增强参与性,互动中彰显"中心地位"  24-26
    4.1.3 广告创意的评价标准---从ROI(相关性、原创性、震撼性)到SPT(可搜索性、可参与性、可标签化)  26-30
  4.2 新媒体时代广告创意发展中存在的问题  30-34
    4.2.1 过度追求创意,导致消费者与产品/品牌相脱离  30-32
    4.2.2 忽视创意理念,过度植入广告  32-33
    4.2.3 实施非法"创意",侵犯消费者权力  33-34
  4.3 新媒体时代广告创意的发展策略  34-40
    4.3.1 内容与消费者的有效结合:从营造关注转向编织体验  34-35
    4.3.2 创意具有吸引力的内容:从广而告之转向准而告之  35-36
    4.3.3 用受众的沟通方式进行沟通:从强迫推发转向诉诸文化  36-37
    4.3.4 创新广告表现方式,加强视觉冲击力  37-39
    4.3.5 创意媒介选择,一切皆媒体  39-40
5 新媒体时代广告创意发展的新趋势  40-47
  5.1 互动化---单向沟通的创意已越来越不能吸引消费者  40-41
  5.2 娱乐化---广告变得越来越不像广告  41-43
  5.3 整合化---广告创意所要整合的资源变得越来越复杂  43-45
  5.4 平台化---新媒体正在搭建一个创意平台,吸引消费者参与其中并出谋献策  45-47
6 结语  47-48
参考文献  48-50
个人简历、在学期间发表的学术论文与科研成果  50-51
致谢  51

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