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顾客体验对服务品牌权益的影响

作　者: 温韬
导　师: 侯铁珊
学　校: 大连理工大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 顾客体验影响因素服务品牌权益研究模型百货商场实证研究
分类号: F224
类　型: 博士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

当今社会正在发生着深刻的变革。社会经济形态正在从商品经济、服务经济向体验经济时代迈进。与以往的经济时代不同，体验经济时代更看重的是人们个性化的需求。随着人们生活水平和生活质量的提高，人们的消费观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品。相反，人们愈来愈注重通过消费获得个性的满足。在市场竞争日趋同质化的今天，几乎所有的企业都在探寻品牌创建的新途径。由于服务本身的无形性所带来的不确定性，品牌创建对于服务企业来说无疑是至关重要的。传统意义上的品牌是指用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标志或其他属性。该定义有两点不足：一是忽略了服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外(Gr(?)nroos，2000)。目前，利用传统观念进行品牌创建的服务企业不胜枚举，但成功的范例却寥寥无几。其原因在于：服务品牌不仅仅是一种标识，最重要的是服务品牌也是最基本的体验“提供者”。服务消费是过程消费，顾客体验是服务企业品牌创建的核心。就服务企业而言，通过让顾客获得令人难忘的体验(从而提升品牌形象)来打造差异化的服务品牌，不失为一种事半功倍的明智选择。在文献回顾与理论研究中，本文是围绕顾客体验和服务品牌权益这两个核心概念展开的。本文先后对(顾客)体验的概念、(服务)品牌权益的概念、顾客体验对服务品牌权益的影响等文献进行了回顾。在文献回顾的基础上，笔者从顾客角度对顾客体验的概念和特性、(基于顾客的)服务品牌权益的概念和关键要素(维度)进行了界定和探析。当然，顾客体验的过程中也会受到一系列因素的影响。在不同的市场中，这些影响因素在形态上千差万别，在内容上涉及方方面面。针对这种情况，本文选取百货商场作为代表性的调研市场。本文从百货商场顾客(购物)体验的影响因素入手，在相关文献和定性研究的基础上，探察了影响顾客体验的主要维度因素。同时，综合顾客体验的影响因素、顾客体验、服务品牌权益及其维度之间影响关系的相关文献，提出了整个研究的概念模型。本文以整个研究的概念模型作为研究框架，重点解决以下两个具体问题：一是顾客体验的影响因素及其作用机制(研究一)，二是顾客体验对服务品牌权益的影响(研究二)。针对每一个问题都采用实证研究的方法。研究一或研究二分别包括探索性研究和正式研究两个部分。研究二的调查问卷是与研究一的调查问卷一同收集的。笔者首先在大连市某一商业区的四家百货商场进行了一次探索性研究的问卷调查。该调查采取随机抽样的方式，共发放问卷381份，回收有效问卷344份。探索性研究是为了明确顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型或顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型中各个变量之间的关系，检验计量尺度的可靠性和有效性，探索在正式研究中应检验的其它假设，并对各自的研究模型进行修正。在正式研究中，笔者又对大连市两大商业区的九家百货商场进行了一次正式研究的问卷调查。该调查采取随机抽样的方式，共发放问卷742份，回收有效问卷680份。并根据研究假设的检验结果，对修正后的研究一或研究二的研究假设与模型进行检验或再修正。此外，本文还以正式研究的数据为基础，就人口统计变量对顾客体验、服务品牌权益及其维度的影响进行了数据分析。在研究一或研究二中，本文采用SPSS 11.5和LISREL 8.51统计软件进行数据分析。通过上述的实证研究，本文得到了一些主要的研究结论。与以往的研究相比，本文的创新点主要体现在以下三个方面：(1)验证并得到了最终的顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型。本文从顾客角度对百货商场顾客体验的影响因素进行了深入的探察，构建了顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型。根据研究一的结果，本文对最初的研究模型进行了修正，验证并得到了最终的顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型。研究一发现：顾客维度因素、情境维度因素和交通维度因素是影响顾客体验的三个主要的维度因素(其中，企业主导的情境维度因素是最重要的维度因素)；在三个主要的维度因素中，服务功能质量是顾客体验最重要的影响因素。(2)验证并得到了最终的顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型。本文在现有文献的基础上，以百货商场为例探讨了顾客体验对服务品牌权益的影响，构建了顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型。根据研究二的结果，本文对最初的研究模型进行了修正，验证并得到了最终的顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型。顾客体验对服务品牌权益影响的最终模型，全面地揭示了顾客体验对服务品牌权益的影响机理。研究二弥补了以往研究只关注产品品牌的不足，证实了顾客体验对服务企业品牌建设的重要性。(3)开发了计量百货商场顾客体验影响因素的量表，推进了基于顾客体验的服务品牌化的实证研究。本文在国外文献的基础上，结合定性研究的结果生成了百货商场顾客体验影响因素的最初量表，并以预调研数据对量表进行了提纯，通过探索性研究的主成分因子分析、可靠性分析，以及正式研究的可靠性分析、确认性因子分析，验证了量表的效度和信度，最后得到了顾客体验影响因素的量表。本文基于顾客体验的两个相互联系的实证研究(研究一和研究二)，较为完整地分析和证实了顾客体验的前因(特别是企业主导的情境维度因素)→顾客体验→品牌形象／关系等→服务品牌权益的因果关系链，揭示了基于顾客体验的服务品牌化的内在逻辑，为推进相关实证研究做出了一点贡献。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-13
1 引言  13-22
  1.1 研究背景  13-15
    1.1.1 顾客体验的崛起:从传统营销到体验营销  13-14
    1.1.2 品牌观念的嬗变:从品牌标识观到品牌体验观  14-15
  1.2 研究意义  15-18
    1.2.1 理论意义  15-16
    1.2.2 现实意义  16-18
  1.3 研究范围和技术路线  18-22
    1.3.1 研究范围  18-19
    1.3.2 研究的技术路线  19-22
2 文献回顾与理论研究  22-47
  2.1 顾客体验的概念界定  22-29
    2.1.1 顾客体验相关研究述评  22-28
    2.1.2 顾客体验的界定和特性研究  28-29
    2.1.3 小结  29
  2.2 服务品牌权益的关键要素  29-45
    2.2.1 品牌权益相关研究述评  29-41
    2.2.2 服务品牌权益的界定及其关键要素  41-44
    2.2.3 小结  44-45
  2.3 顾客体验对服务品牌权益影响的相关文献  45-47
3 研究模型与研究假设  47-59
  3.1 调研市场与对象  47
  3.2 研究角度  47
  3.3 概念模型与立论依据  47-59
    3.3.1 概念模型  47
    3.3.2 立论依据  47-59
4 顾客体验的影响因素及其作用机制的实证研究  59-96
  4.1 顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型与假设  59-61
    4.1.1 顾客体验影响因素及其作用机制的研究模型  59-60
    4.1.2 顾客体验影响因素及其作用机制的研究假设  60-61
  4.2 顾客体验影响因素及其作用机制的实证设计  61-65
    4.2.1 计量尺度  61-65
    4.2.2 调研设计  65
  4.3 探索性研究  65-75
    4.3.1 数据收集  65-66
    4.3.2 数据分析  66-73
    4.3.3 探索性研究结果  73-75
  4.4 正式研究  75-88
    4.4.1 数据收集  75
    4.4.2 数据分析  75-88
  4.5 讨论与结论  88-96
    4.5.1 研究假设检验结果讨论  88-91
    4.5.2 关于人口统计变量对顾客体验影响的讨论  91-94
    4.5.3 结论  94-96
5 顾客体验对服务品牌权益影响的实证研究  96-121
  5.1 顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型与假设  96-97
    5.1.1 顾客体验对服务品牌权益影响的研究模型  96-97
    5.1.2 顾客体验对服务品牌权益影响的研究假设  97
  5.2 顾客体验对服务品牌权益影响的实证设计  97-100
    5.2.1 计量尺度  97-99
    5.2.2 调研设计  99-100
  5.3 探索性研究  100-105
    5.3.1 数据收集  100-101
    5.3.2 数据分析  101-104
    5.3.3 探索性研究结果  104-105
  5.4 正式研究  105-114
    5.4.1 数据收集  105-106
    5.4.2 数据分析  106-114
  5.5 讨论与结论  114-121
    5.5.1 研究假设检验结果讨论  114-115
    5.5.2 关于人口统计变量对服务品牌权益及其维度影响的讨论  115-119
    5.5.3 结论  119-121
6 结论与展望  121-127
  6.1 论文的主要结论  121-122
    6.1.1 顾客体验的影响因素及其作用机制的主要结论  121
    6.1.2 顾客体验对服务品牌权益影响的主要结论  121-122
    6.1.3 人口统计变量对顾客体验、服务品牌权益及其维度影响的主要结论  122
  6.2 论文的创新点  122-124
  6.3 论文的实践意义  124-125
  6.4 研究的局限性与未来的研究方向  125-127
    6.4.1 研究的局限性  125-126
    6.4.2 未来的研究方向  126-127
参考文献  127-137
附录1 顾客体验的影响因素调查问卷一  137-138
附录2 顾客体验的影响因素调查问卷二  138-140
附录3 探索性研究的调查问卷  140-143
附录4 正式研究的调查问卷  143-146
博士学位期间发表学术论文情况  146-147
致谢  147-148

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