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C2C模式下顾客参与对顾客感知价值的影响研究

作　者: 张鹏
导　师: 李怀斌
学　校: 东北财经大学
专　业: 市场营销
关键词: C2C 顾客参与顾客感知价值淘宝网
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着经济和社会的不断发展、科技的进步,尤其是互联网的普及和飞速发展,使得网上购物不受空间和时间的限制,因此受到人们的追捧,其中C2C模式的交易发展尤为突出。然而在网购日益受宠的同时,网络零售商之间的竞争也日益激烈,如何使网店提供的服务或产品满足顾客的需求,成为零售商们关注的焦点。换句话说,就是如何提高顾客的感知价值,从而赢得顾客。在学术界和营销界,顾客感知价值的研究已有多年,如何从顾客的视角去创造和提升.价值,让顾客参与到服务的提供和传递过程中,发挥和利用顾客的优势,正在成为当今的研究热点。纵观已有的感知价值研究,从顾客的外部需求到顾客的心理层面需求、从基本需求到个性化需求等方面的研究逐步深化、从感知价值的内涵到感知价值的构成维度、从影响感知价值的因素到感知价值对顾客满意、顾客忠诚、顾客购买行为的影响等,都是从顾客的角度来研究顾客感知价值。随着网络在人们工作生活中的逐渐渗入,已有学者涉及研究网络购物中顾客感知价值的构成维度,然而消费习惯与网络的特殊性是否会影响顾客的感知价值?因此本文选择最常见的网络购物模式之一——“C2C”作为研究背景,探讨该模式下感知价值的构成维度是否会发生变化,并选取C2C模式下最典型的网站——淘宝网为例,探讨验证该模式下顾客感知价值的构成维度。顾客参与成为近几年服务营销领域的研究热点。如何利用顾客资源、发挥顾客的能力,让顾客参与产品或服务的生产和传递过程中,是提升顾客感知价值的重要方法。本文作者在阅读国内外顾客参与相关的文献基础上,借鉴已有学者对顾客参与的划分维度,将其移植到网络购物的环境下,通过实证验证其可行性,并进一步探讨C2C模式下顾客参与对顾客感知价值及其构成维度的影响,探究顾客参与中什么因素影响顾客的感知价值,进而为网络销售商提供建议,使其赢得顾客,获得竞争优势。本文通过整理和分析相关文献,将顾客感知价值划分为五个维度：情感价值、社会价值、价格价值、质量价值和安全价值。然后以淘宝网的消费者为研究对象,通过实地调研的方法收集一手数据,采用SPSS16.0统计软件进行数据分析验证假设。有关顾客参与和顾客感知价值的相关数据信度和效度良好,通过因子分析验证C2C模式下顾客感知价值的构成维度与预期相符。在相关分析中,通过数据分析的结果得出顾客参与对感知价值有正向影响,其中顾客参与对感知价值的情感价值和安全价值的影响更为显著；同时从相关数据发现,主要造成感知价值这两个维度的影响较为显著的主要原因是,顾客参与中的工作认知和人际沟通。最后以所得结论为依据,提出有实践意义的营销策略,以供网络零售商参考。本文的研究深化了对顾客参与和顾客感知价值的认识,并取得了一定的理论进展和现实意义。第一,把顾客参与和顾客感知价值相结合进行研究的文章还不是很多,本文把二者结合研究,并且放到一个新的环境——C2C模式下进行分析,验证了这两个理论在新的环境下的维度划分和关系,使二者之间的相关结论更具有普遍性；第二,在已有的把顾客参与和顾客感知价值结合进行分析研究的文章中,侧重点都是在顾客参与,通过细分顾客参与的维度,研究不同维度对顾客感知价值的影响。而本文重点研究顾客感知价值,细分顾客感知价值的维度,通过实证验证顾客参与对顾客感知价值及其构成维度的影响,并探究顾客参与中哪些维度影响不同的价值。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-9
1 绪论  9-17
  1.1 选题背景及问题提出  9-13
    1.1.1 选题背景  9-12
    1.1.2 问题提出  12-13
  1.2 研究目的与研究意义  13-14
    1.2.1 研究目的  13
    1.2.2 研究意义  13-14
  1.3 研究方法  14-15
  1.4 研究内容及框架  15-17
2 相关理论文献述评  17-32
  2.1 顾客参与  17-21
    2.1.1 顾客参与的内涵  17-18
    2.1.2 顾客参与的动机和原因  18-19
    2.1.3 顾客参与的中介变量和后果变量  19-20
    2.1.4 网络购物环境下的顾客参与研究  20-21
  2.2 顾客感知价值理论  21-27
    2.2.1 顾客感知价值的内涵  21-22
    2.2.2 顾客感知价值的构成维度  22-26
    2.2.3 网络购物环境下的顾客感知价值研究  26-27
  2.3 对研究概况评价  27-32
3 研究模型构建与假设提出  32-40
  3.1 顾客参与的界定和测量量表  32-33
    3.1.1 顾客参与的定义  32
    3.1.2 顾客参与的划分维度及测量量表选取  32-33
  3.2 感知价值的界定和构成维度测量  33-35
  3.3 顾客参与和感知价值构成维度关系的研究  35
  3.4 模型构建  35-36
  3.5 研究假设  36-40
    3.5.1 访谈设计  37-38
    3.5.2 建立假设  38-40
4 研究设计  40-45
  4.1 研究对象  40-41
  4.2 问卷设计  41-42
  4.3 问卷发放与回收  42-43
  4.4 数据分析方法  43-45
    4.4.1 描述性统计分析  43
    4.4.2 验证性因子分析  43
    4.4.3 相关分析  43
    4.4.4 回归分析  43-45
5 实证分析  45-62
  5.1 描述性统计分析  45-47
  5.2 信度和效度检验  47-49
    5.2.1 信度检验  47-48
    5.2.2 效度检验  48-49
  5.3 数据分析验证  49-59
    5.3.1 验证性因子分析  50-55
    5.3.2 相关分析  55-57
    5.3.3 回归分析  57-59
  5.4 本章结论和讨论  59-62
6 研究结论与展望  62-66
  6.1 主要结论  62-64
  6.2 营销建议  64
  6.3 不足与展望  64-66
附录  66-69
参考文献  69-73
后记  73-74

C2C模式下顾客参与对顾客感知价值的影响研究

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