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我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系

作　者: 黎琦
导　师: 孟文娣
学　校: 北京体育大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 赞助体育赛事赞助效果评估评估现状评估方法体系
分类号: G812.0
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 699次
引　用: 9次
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内容摘要

体育赞助已经成为企业开展市场营销活动的一种重要手段,这不仅是因为体育运动本身的巨大魅力所在,更是因为无数实践证明它能够为企业带来实实在在的利益,无论是在有形的产品销售还是无形的企业形象提升等方面均是如此,因而企业对体育赛事赞助的投入飞速增长,同时理论界的研究也是不胜枚举。但与之相矛盾的是进行体育赛事赞助时,对赞助效果的评估问题并没有得到应有的关注,尤其是在我国,体育赞助市场刚刚兴起,体育赛事赞助效果评估在理论科学研究方面以及实践方面都处在初级发展阶段。本文通过文献研究、专家访谈、个案研究、逻辑分析等相结合的研究方法,从正反两方面分析讨论了目前体育赛事赞助效果评估领域在我国的现状:消极方面表现在整体评估水平较低,不同企业以及不同赛事对于赞助效果评估的差别巨大,评估内容与评估方法也存在欠缺;积极方面主要表现在国际知名企业、著名中介和调研机构带来了国际先进评估理念和操作模式,同时我国本土企业和相关机构的不断发展和建设也给我国体育赛事赞助效果评估带来了积极的影响和变化。本文从体育赛事赞助效果评估程序、评估原则、评估内容和评估方法几方面提出了我国体育赛事赞助效果评估体系的基本架构理论。其中,赞助效果评估程序为,第一,确定评估目标;第二,制定评估方案;第三,实施评估方案;第四,总结评价。赞助效果评估应遵从目标性原则,综合性原则,客观性原则,可靠性原则和有效性原则。对销售效果(经济效果)评估、传播效果评估和其他方面评估等几方面的具体评估方法是用以进行体育赛事赞助效果评估的评估方法,如销售效果评估中进行销售量增长统计和SEI,SPFS分析法;传播效果评估从媒体报道的数量(曝光度,到达率,价值)和质量以及利用消费者对赞助者及其产品等的形象、品牌和名称的感知度、回忆度以及态度等进行评估。最后本文综合多方面意见针对我国体育赞助的实际情况对我国体育赛事赞助效果评估提出一些建议,期望唤起专家学者对体育赛事赞助评估效果方法和体系研究的重视,同时期望能够带给我国从事体育赞助的企业一些启发和思考,并最终帮助企业体育赛事赞助实践的顺利实施和完善。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
1. 问题的提出  6-9
2. 文献综述  9-12
3. 研究目的与意义  12
4. 研究对象与内容  12-16
  4.1 赞助的含义  12-13
  4.2 体育赞助的含义  13-14
  4.3 体育赞助的体系构成  14-15
  4.4 体育赞助评估分类  15-16
  4.5 研究对象与内容的确定  16
5. 研究方法  16-17
  5.1 文献研究法  16
  5.2 专家访谈法  16-17
  5.3 个案研究法  17
  5.4 比较分析法  17
  5.5 逻辑分析法  17
6. 研究结果与分析讨论  17-44
  6.1 我国体育赛事赞助效果评估的现状  17-23
    6.1.1 整体评估比例低，评估投入极其有限  17-19
    6.1.2 评估状况参差不齐，不同企业评估状况差别巨大  19-20
    6.1.3 评估内容与评估方法片面有限，缺乏灵活性，有的甚至不够客观  20
    6.1.4 我国体育赛事赞助效果评估的良好态势和发展  20-23
  6.2 体育赛事赞助效果评估体系的基本理论设计  23-44
    6.2.1 赞助效果评估程序  23-31
    6.2.2 赞助效果评估原则  31-32
    6.2.3 赞助效果评估内容  32
    6.2.4 体育赛事赞助效果评估方法及理论  32-44
7. 结论与建议  44-48
  7.1 结论  44-45
  7.2 建议  45-48
    7.2.1 重视评估，提高评估经费投入  45-46
    7.2.2 制定清晰明细的赞助目标和基准  46
    7.2.3 制定评估计划  46
    7.2.4 提高评估方法的信度与效度  46
    7.2.5 不同的赞助商要根据自身情况选择不同的切实可行的体育赛事赞助评估方法  46-47
    7.2.6 求助于国内外专业的高水平的调查公司  47
    7.2.7 建立企业自己的评估调研团队  47
    7.2.8 充分利用调动资源  47
    7.2.9 与被赞助方充分协调合作以共同完成评估工作  47-48
附件1  48-50
附件2  50-53
致谢  53-54
参考文献  54-56

我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系

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