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中行沈阳分行个人金融产品营销策略研究

作　者: 索丹梅
导　师: 曾华
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 中国银行 个人金融产品 金融产品营销策略 产品组合策略 产品生命周期策略
分类号: F832.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


中国银行沈阳分行至1981年成立以来,一直以“外汇专业行”著称,继2006年完成A股和H股的同时上市后,成为沈阳市老百姓办理外汇业务的首选银行。2006年在总行大力发展个人金融产品和公司产品的同时,中行沈阳分行个人金融产品的发展却不尽人意,其中储蓄存款类产品规模列全市第五,不仅位于工行、农行、建行——三大国有银行之后,而且也位于招商银行沈阳分行——股份制银行之后；个人银行卡类产品的销售规模同样列全市第五,但是卡均余额却位列全市第十二位,是沈阳地区银行排名中的最后一名；个人贷款类产品虽以贷款余额列全市第三,但是由于贷后管理疏忽,致使中行沈阳分行的不良贷款占比较高,成为历史包袱；’个人中间业务类产品除了外币结算产品外,中行沈阳分行的各种中间业务产品的开发也均不如其他同业银行。在这种情形之下,对于中行沈阳分行的个人金融产品有必要进行正确地分析,制定与之相适应的产品营销策略,以保持中行沈阳分行个人金融产品的市场份额。本文采用SWOT分析法和横向、纵向比较法,将中行沈阳分行的个人金融产品与其他商业银行的产品进行比较,以发现中行沈阳分行个人金融产品的问题所在。本文在分析了中行沈阳分行个人金融产品营销所面临的优势、劣势、机遇和挑战的基础上,研究了中行沈阳分行个人金融产品发展不利的根本原因,探讨了中行沈阳分行个人金融产品营销策略的可行性并制定方案,提出了中行沈阳分行的个人金融产品应该采取产品延伸型的产品组合策略、产品改革和市场挖掘并重的生命周期策略、产品追随者型的产品开发策略和全员营销型的产品营销管理方式,以解决中行沈阳分行个人金融产品目前所面临的不利局面问题,确保其各项个人金融产品都能得到健康快速发展的目标实现。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-11
第一章 引言  11-15
  1.1 研究背景及意义  11-12
  1.2 论文研究方法  12
    1.2.1 SWOT分析法  12
    1.2.2 比较法  12
  1.3 论文研究框架  12-15
第二章 个人金融产品营销策略相关理论及发展历程  15-32
  2.1 个人金融产品的涵义、分类及特点  15-17
    2.1.1 个人金融产品的涵义  15
    2.1.2 个人金融产品的分类  15-16
    2.1.3 个人金融产品的特点  16-17
  2.2 个人金融产品营销的涵义及特点  17-19
    2.2.1 个人金融产品营销的涵义  17-18
    2.2.2 个人金融产品营销的特点  18-19
  2.3 个人金融产品营销的相关理论  19-29
    2.3.1 产品组合策略  19-22
    2.3.2 产品生命周期与营销策略  22-26
    2.3.3 金融产品开发  26-27
    2.3.4 产品管理  27-29
  2.4 个人金融产品营销的发展历程  29-32
    2.4.1 营销观念转变萌芽阶段  29
    2.4.2 服务质量提升阶段  29-30
    2.4.3 金融产品创新阶段  30
    2.4.4 形象与服务定位阶段  30
    2.4.5 战略营销阶段  30
    2.4.6 微营销和网络营销阶段  30-32
第三章 中行沈阳分行个人金融产品营销SWOT分析  32-50
  3.1 中行沈阳分行个人金融产品营销现状  32-37
    3.1.1 个人储蓄产品缺乏有针对性的目标市场营销  32-35
    3.1.2 个人中间业务产品开发力度不够  35
    3.1.3 个人银行卡产品营销空间有限  35-37
    3.1.4 个人贷款产品营销后续工作不到位  37
  3.2 中行沈阳分行个人金融产品营销的SWOT分析  37-50
    3.2.1 中行沈阳分行个人金融产品的优势  38-40
    3.2.2 中行沈阳分行个人金融产品的劣势  40-43
    3.2.3 中行沈阳分行个人金融产品所面临的机遇  43-46
    3.2.4 中行沈阳分行个人金融产品所面临的挑战  46-50
第四章 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的制定  50-72
  4.1 中行沈阳分行个人金融产品组合策略  50-56
    4.1.1 中行沈阳分行个人金融产品组合分析  50-55
    4.1.2 中行沈阳分行个人金融产品组合策略的制定  55-56
  4.2 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略  56-63
    4.2.1 中行沈阳分行个人金融产品生命周期分析  56-62
    4.2.2 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略的制定  62-63
  4.3 中行沈阳分行个人金融产品开发策略  63-67
    4.3.1 中行沈阳分行个人金融产品开发分析  63-66
    4.3.2 中行沈阳分行个人金融产品开发策略的制定  66-67
  4.4 中行沈阳分行个人金融产品管理策略  67-72
    4.4.1 中行沈阳分行个人金融产品管理分析  67-69
    4.4.2 中行沈阳分行个人金融产品管理策略的制定  69-72
第五章 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施方案  72-78
  5.1 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施  72-73
    5.1.1 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施流程  72
    5.1.2 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施步骤  72-73
  5.2 中行沈阳分行个人金融产品组合策略实施应注意的问题  73-74
    5.2.1 方向结构的合理性  73
    5.2.2 功能的合理性  73
    5.2.3 层次结构的合理性  73-74
    5.2.4 产品结构的合理性  74
  5.3 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略实施应注意的问题  74-75
    5.3.1 产品生命周期各阶段起点划分的准确性  74
    5.3.2 产品生命周期曲线描述对象的合理性  74
    5.3.3 影响产品生命周期曲线因素的单一性  74-75
    5.3.4 衰退期产品的退出性  75
  5.4 中行沈阳分行个人金融产品开发策略实施应注意的问题  75-76
    5.4.1 "价值型"纵向设计思路  75
    5.4.2 "功能型"横向设计思路  75
    5.4.3 包装产品时的"卖点"突出性  75-76
  5.5 中行沈阳分行个人金融产品管理策略实施应注意的问题  76-78
    5.5.1 产品开发管理应注意的问题  76
    5.5.2 产品营销渠道管理应注意的问题  76-78
第六章 结束语  78-79
参考文献  79-81
致谢  81

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