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直邮在我国媒体市场的发展探析

作　者: 徐颖
导　师: 金永生
学　校: 北京邮电大学
专　业: 工商管理
关键词: 直邮媒体传播策略
分类号: G206-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 74次
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内容摘要

直邮不仅仅是一项普通的邮政业务,更是一种精准传播的分众媒体。笔者站在媒体经营的角度,对直邮媒体的宏观环境、发展定位、目标市场、传播策略进行了一定分析,并对中国邮政发展直邮媒体应采取的措施提出了相关建议。本文首先从广告需求的增长、市场竞争的加剧、消费者、广告主和媒体自身的发展趋势等几个视角透视了我国媒体市场的整体发展态势。在总结我国直邮发展现状的基础上,应用PEST分析法,对我国直邮发展所处的宏观环境作了分析,指出直邮媒体在我国有着广阔的发展前景。通过剖析直邮媒体的竞争者,并将直邮媒体分别与电视、报纸等大众媒体和电话、短信、互联网等媒体相比较,总结出直邮媒体针对性强、费用低廉、传播方式更为灵活、具有互动性和可测性、可以跨区域传播、信息量大、可重复阅读、更易被接受、促销效果更好等特点。在此基础上立足差异化,对直邮媒体的发展作出定位,即：做销售的媒体、建立在消费者研究基础上的能够到达亿万中国家庭的媒体和广告主自己的媒体。同时,结合一些邮政企业的典型案例,分别分析了金融、通信、政府和企事业单位、房地产业、汽车业等十大目标市场对直邮媒体的需求,总结了优质直邮客户的特征,并提出直邮媒体拓展中国广告市场要实行媒体品牌策略、媒介融合策略和立体化传播策略。最后,提出了中国邮政发展直邮媒体的措施：一是推动直邮产业链的构建；二是完善直邮服务流程；三是努力提升名址数据的质量和价值；四是进一步改善直邮投递服务；五是利用互联网实现业务模式创新。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
第一章绪论  11-14
  1.1 选题背景与研究意义  11-12
    1.1.1 选题背景  11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 国内直邮发展状况  12-13
  1.3 研究方法与创新点  13-14
    1.3.1 研究方法  13
    1.3.2 可能的创新点  13-14
第二章相关理论基础  14-21
  2.1 直邮概念界定  14-15
  2.2 市场营销理论  15-18
    2.2.1 市场细分理论  15-16
    2.2.2 产品差异化理论  16-18
  2.3 战略分析模型  18-21
    2.3.1 PEST模型  18-19
    2.3.2 SWOT模型  19-21
第三章我国媒体市场的发展趋势  21-27
  3.1 经济繁荣催生巨大的广告需求  21-23
  3.2 媒体市场竞争日趋激烈  23-27
    3.2.1 新媒体的出现对传统媒体带来强烈冲击  23-24
    3.2.2 消费者日益碎片化  24-25
    3.2.3 广告主越来越注重广告传播效果  25-26
    3.2.4 媒体为了生存发展努力提升自身的竞争力  26-27
第四章我国直邮发展现状及宏观环境分析  27-36
  4.1 我国直邮发展现状  27-30
    4.1.1 中国直邮业务在地区间呈现不平衡发展态势  27-28
    4.1.2 中国邮政初步形成了独具特色的直邮产品体系  28-29
    4.1.3 国际数据库公司纷纷进入中国市场  29-30
  4.2 我国直邮媒体发展的PEST分析  30-36
    4.2.1 政治法律环境分析  30-32
    4.2.2 经济环境分析  32
    4.2.3 社会文化环境分析  32-34
    4.2.4 技术环境分析  34-36
第五章直邮在我国媒体市场的发展定位及策略选择  36-45
  5.1 直邮媒体面临的竞争分析  36-37
    5.1.1 从客户需求角度的竞争者分类  36
    5.1.2 我国直邮的竞争者  36-37
  5.2 直邮媒体与其他媒体的比较优势  37-38
    5.2.1 与电视、报纸等传统大众媒体的比较  37-38
    5.2.2 与电话、短信、互联网等媒体的比较  38
  5.3 直邮媒体的发展定位  38-43
    5.3.1 定位描述  39-40
    5.3.2 目标市场  40-42
    5.3.3 直邮优质客户的特征  42-43
  5.4 直邮媒体拓展中国广告市场的策略选择  43-45
    5.4.1 媒体品牌营销策略  43
    5.4.2 媒介融合策略  43
    5.4.3 立体化传播策略  43-45
第六章中国邮政发展直邮媒体的相关措施  45-54
  6.1 推动直邮产业链的构建  45-48
    6.1.1 邮政在几个主要国家直邮产业链中的分工  46
    6.1.2 中国邮政如何发挥自身优势引领和推动产业链的构建  46-48
  6.2 完善直邮服务流程  48-49
  6.3 努力提升名址数据的质量和价值  49-51
    6.3.1 建立并落实名址数据库动态维护工作机制  49-50
    6.3.2 引导或帮助广告主建立自有数据库  50-51
    6.3.3 提升数据分析和挖掘能力  51
  6.4 进一步改善直邮投递服务  51-52
    6.4.1 普及信报箱群  51-52
    6.4.2 进一步增强重点城市的投递能力  52
    6.4.3 优化投递工作机制  52
  6.5 利用互联网实现业务模式创新  52-54
第七章研究结论  54-56
  7.1 研究结论  54
  7.2 研究的不足和今后努力的方向  54-56
参考文献  56-60
致谢  60

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