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广告心理效果测评—非耐用消费品广告测评模型的构建

作　者: 彭思怡
导　师: 赵平
学　校: 清华大学
专　业: 企业管理
关键词: 广告心理效果测评模型非耐用消费品
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
下　载: 830次
引　用: 4次
阅　读: 论文下载

内容摘要

本论文的研究目的是探讨建立广告心理效果测评模型的原则和方法，并构建非耐用消费品广告的心理效果测评模型。我们首先说明广告效果测评研究的意义，并对广告效果的内涵进行界定。然后探讨了广告心理效果研究的发展起源，指出广告心理研究是广告效果研究中一个关键的要素。我们将广告心理效果与传播效果、行为效果进行比较，说明心理效果测评对于广告主的重要意义。为了说明构建广告心理效果测评模型的必要性和重要性，我们介绍了过去及现有实践中的各种广告心理效果测评方法。有的方法非常简单直接，有的则建立了相对复杂的测评系统。但对于广告心理效果测评的目的而言，大多数方法都存在一定的问题。而现代经济生活的发展也对广告心理效果测评工作提出了新的挑战。之后，我们介绍了学术界对于广告效果进行的各种类型的研究，包括一系列广告心理效果测评模型。文中描述了近百年来广告心理作用模式的发展，指出了现在流行的一些测评模型的优势及缺陷。针对学术界存在的各种争议，我们提出了建立广告心理效果测评模型的两个原则：一是要区分“阶段”与“测评变量”；二是要分类建立测评模型。根据上述原则，我们分析了以四类商品为代表的非耐用消费品广告的特征，根据其作用模式构建了两阶段测评概念模型。在这类商品的广告作用中，“试用”是一个重要的阶段，广告不但作用于购买前的认知和意愿，也能影响试用时及以后品牌信念和态度的形成。因而我们将这一阶段考虑在模型之内，并分析了广告与试用经验的相互作用效果。根据这一概念模型，我们选取了相应的观测变量，并建立了结构方程模型，为今后的实际数据分析工作打下了基础。最后，我们提出了实施测评工作的一些原则，包括测评主体的选择、测评方法的选择、收集市场数据的工作流程，以及数据分析与报告撰写。

全文目录

中文摘要  2-3
英文摘要  3-7
第一章引言  7-11
  1．1 广告效果测评研究的意义和目标  7-8
  1．2 广告效果的内涵界定  8-10
  1．3 论文各部分的主要内容  10-11
第二章广告心理效果测评概述  11-19
  2．1 广告心理效果研究的起源  11-15
    2．1．1 对广告效果与广告目标的关系认识  11-14
    2．1．2 广告心理研究与消费心理学  14-15
  2．2 广告心理效果测评的意义  15-19
    2．2．1 心理效果与传播效果的比较  15-16
    2．2．2 心理效果与行为效果的比较  16-17
    2．2．3 总结  17-19
第三章广告心理效果测评方法  19-32
  3．1 常用的广告心理效果测评变量  19-21
  3．2 广告心理效果测评方法概述  21-30
    3．2．1 DAGMAR方法  21-24
    3．2．2 AC尼尔森的广告效果测试与评估  24-26
    3．2．3 日本电通公司广告测试系统  26-28
    3．2．4 日本博报堂广告公司的广告测试系统  28-30
  3．3 广告心理效果测评面临的挑战  30-32
第四章广告心理效果测评模型  32-51
  4．1 广告效果模型研究领域概述  32-38
    4．1．1 关于广告投放要素的效果研究  33-34
    4．1．2 关于过滤因素对广告效果的影响研究  34-35
    4．1．3 关于广告产生的心理效果研究  35-36
    4．1．4 关于广告产生的行为效果研究  36-38
  4．2 广告心理效果测评模型  38-51
    4．2．1 心理效果作用模式发展概述  38-43
    4．2．2 说服模型的优势与缺陷  43-45
    4．2．3 感知/经验/记忆模型（P/E/M）  45-47
    4．2．4 关于“层级效果”的争议  47-48
    4．2．5 对于建立广告心理效果测评模型的启示  48-51
第五章非耐用消费品广告心理效果测评模型的构建  51-77
  5．1 非耐用消费品的广告特征  52-57
    5．1．1 消费者的卷入、动机及其对广告作用的启示  52-55
    5．1．2 试用阶段在非耐用消费品广告中的重要性  55-57
  5．2 广告对试用经验的影响  57-67
    5．2．1 广告与试用经验对心理影响的差别  57-58
    5．2．2 广告与试用经验的相互影响  58-59
    5．2．3 结合广告与试用经验的相关理论和模型  59-67
      5．2．3．1 预期品牌价值理论  59-60
      5．2．3．2 IIRM模型  60-62
      5．2．3．3 两阶段广告反应理论  62
      5．2．3．4 对广告和试用信息的处理——结构方程模型  62-67
  5．3 结合试用阶段的两阶段广告心理效果测评模型的构建  67-77
    5．3．1 两阶段广告心理效果测评概念模型的构建  67-70
    5．3．2 结构变量之间的重要关系  70-71
    5．3．3 数学模型的建立  71-77
第六章广告心理效果测评工作的实施  77-81
  6．1 对测评工作的要求  77-79
    6．1．1 对测评主体的要求  77
    6．1．2 对测评方法的选择  77-79
  6．2 广告心理效果测评系统调查的工作流程  79-80
  6．3 数据分析与报告撰写  80-81
结论  81-84
参考文献  84-87
致谢及声明  87-88
个人简历、在学期间的研究成果及发表的学术论文  88

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