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东森公司户外及电视广告项目定价策略分析

作　者: 沈颖
导　师: 徐晓东
学　校: 上海交通大学
专　业: 会计
关键词: 杜邦分析法广告定价广告生命周期标准差四维评估体系线性回归预测
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着经济的发展与科技产业的不断进步,广告行业的载体——广告媒体也正以不可逆转的态势在激变。传统的四大媒体(电视广告、广播、报纸广告、杂志广告)正在受到新媒体的不断冲击,而东森公司仍以经营传统的户外广告和电视广告为主,市场占有率迅速下滑,广告收入明显陷入困境,原有的广告定价方式及价格水平已不能适应新形势的发展。而以往的定价策略一直属于市场营销管理的范畴,财务管理多偏重于财务制度的制定、实施和事后分析及控制。但是财务管理还应该在公司具体的运营过程中出谋划策,特别是对于市场部、业务部、策划部等相关人员及时交流与沟通,使其市场操作符合财务规定,为公司创造更大的经济效益。最终,通过上述两方面的工作,使财务管理融入市场营销,为营销提供最真实、最客观的数据支持,为营销工作的持续推进,提供财务方面的意见和参考。为此,本论文以东森广告公司的经营状况以及财务现状研究分析为例,通过对公司历年的财务数据比较以及同行业其他同类广告公司的经营状况比较,结合公司当前发展的实际情况,利用杜邦分析法逐一剖析发现其现有财务状况日趋恶化,销售收入上存在问题的基础上,找到现行销售定价不能适应当前经济环境下的原因。在作了相当的市场调查后,就销售定价问题根据相关市场营销与财务预算以及与统计学相结合的理论方法,自创了以四维评估体系来调整标杆价格结合统计函数计算的定价方法,制定出更适合现况的销售定价策略,以期为同行业广告公司制定或修正定价策略时提供必要的理论和实践参考。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-15
第一章绪论  15-18
  1.1 研究背景  15
    1.1.1 东森公司经营传统的广告媒体  15
    1.1.2 目前处于新旧广告媒体交汇时期  15
    1.1.3 电视广告业价格制定的政策混乱  15
  1.2 选题的目的和现实意义  15-16
  1.3 研究理论与研究发现  16
  1.4 研究框架  16-18
第二章文献综述  18-21
  2.1 销售定价的相关理论  18
  2.2 产品导入期和成熟期的相关理论  18-19
  2.3 确定广告价值的相关理论  19-21
第三章东森公司的经营状况及问题发现  21-34
  3.1 东森公司广告项目简介  22-25
    3.1.1 灭蚊灯箱广告项目  22-24
    3.1.2 炫动卡通频道广告项目  24-25
  3.2 东森公司经营现状  25-31
    3.2.1 客户种类、关系、合作年限  25-26
    3.2.2 东森公司财务指标分析  26-31
  3.3 分析东森公司销售收入问题所在  31-32
    3.3.1 销售增长因素分析  31-32
    3.3.2 销售策略因素分析  32
  3.4 本章小结  32-34
第四章东森公司销售定价现状分析  34-39
  4.1 东森公司广告项目现行定价方法  34-36
    4.1.1 社区、大学灭蚊灯箱广告的现行定价方法  34-35
    4.1.2 炫动卡通广告现行定价方法  35-36
  4.2 东森公司现行广告定价方法的不足之处  36-39
    4.2.1 不能体现媒体价值  36-37
    4.2.2 未考虑市场需求的变化  37-38
    4.2.3 未考虑媒体品牌形象可以为广告价格带来附加值  38-39
第五章制定东森广告公司合理的定价策略  39-65
  5.1 广告定价策略的含义及一般过程  40
  5.2 制定定价目标  40-41
  5.3 确定广告需求  41-47
    5.3.1 导入期的灭蚊灯箱广告价格敏感度低  41-42
    5.3.2 成熟期的炫动卡通频道广告价格敏感度较高  42-43
    5.3.3 广告需求  43-47
  5.4 成本估计  47-48
  5.5 分析竞争者的成本及价格对比  48
  5.6 选择广告定价方法  48-56
    5.6.1 成本加成法  48
    5.6.2 价值定价法  48-49
    5.6.3 目标定价法（用于灯箱广告项目）  49-50
    5.6.4 基于标杆价格系数调整法（用于炫动卡通频道广告项目）  50-56
  5.7 确定最终广告价格  56-59
  5.8 制定新的广告价格后的前景预测与现行定价政策下的前景预测对比  59-64
    5.8.1 灯箱广告项目新旧价格水平下的5 年收入及盈利预测对比  59-62
    5.8.2 炫动卡通频道广告项目新旧价格水平下的3 年收入及盈利预测对比  62-64
  5.9 本章小结  64-65
第六章总结与展望  65-68
  6.1 总结  65-66
    6.1.1 研究思路小结  65-66
    6.1.2 研究不足  66
  6.2 展望  66-68
参考文献  68-69
附录1  69-70
附录2  70-71
附录3  71-76
致谢  76-77
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